原创 三声编辑部 三声

网络电影行业从“偏安一角”到“被看见”，包含着被动和主动两个成分：一方面，疫情加码了院线电影对线上渠道的需求，加速了行业对网络电影运行模式的理解，但这种理解转化为融合的生产力尚需时日；另一方面，网络电影自身对内容、营销的理解也需要提高、正在提高，这一过程中，自身的优势渠道进一步被放大，在短视频领域的布局，有机会成为“融合”的新货币。

作者 | 周亚波

网络电影在短视频营销领域的天花板仍在不断被打破：10月，网络电影《鬼吹灯之湘西密藏》在预热期就完成了抖音4.5亿的热度，上线后更是突破16.7亿，创造网络电影营销新纪录。

营销成果最直接地反应在了分账票房当中。前期的爆发数据，让影片首日票房就达到了450.3万，打破网络电影首日分账记录；影片上线12天，分账票房破3000万，成为腾讯视频网络电影9月分账票房榜冠军。营销期间，“艺人、剧情、混剪、红人”四大方向都产生了多支爆款。

数字背后并不是偶然，出品方新片场影业总裁牟雪告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），不论是“鬼吹灯”系列网络电影本身的内容提升，还是公司本身在网络电影宣发方面的进化，都是促成记录达成的来源。

事实上，《湘西密藏》在短视频营销方面的成功也不是孤例，此前，新片场影业已经在《大鱼》、《巨鳄岛》等网络电影、乃至网络剧和院线电影的宣发中证明过自己的能力。

一个能够引起人们注意的规律是：头部网络电影公司往往都有自身的短视频MCN业务。他们当中的一些公司很早便开始布局，有的从需求出发逐步入场，也逐步在孵化、运营当中逐渐显山露水。而疫情的冲击、院线电影受阻的境遇下，“长视频对短视频的需求”，恰好与2020年的特殊现实构成了呼应。

在需求与机遇面前，“网络电影升级”如何不成为空喊的口号，已经成为了不仅仅是网络电影从业者单方面需要面对的话题。

网络电影行业从“偏安一角”到“被看见”，包含着被动和主动两个成分：一方面，疫情加码了院线电影对线上渠道的需求，加速了行业对网络电影运行模式的理解，但这种理解转化为融合的生产力尚需时日；另一方面，网络电影自身对内容、营销的理解也需要提高、正在提高，这一过程中，自身的优势渠道进一步被放大，在短视频领域的布局，有机会成为“融合”的新货币。

01 | 生命力

你可以很轻易地感知到网络电影公司的一种独特的生命力：在低成本、短周期的条件下，做出满足一部分受众的内容，与共同成长的视频网站平台达成共赢，这几乎是网络电影公司生存的不二法则。

“网络电影的商业模式是B2B2C，其实一直以来都是这样。”新片场影业总裁牟雪告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），很多网络电影公司早已习惯了“规定周期、规定预算”的打法，而在短周期、短资金链的现实下，对营销投入的反应周期也更快，市场导向思维下的实践逐渐成为了这一批头部网络电影公司的方法论。

这也反映在了特殊现实下对黑天鹅事件的抵御力中。牟雪表示，2020年的现实下，已经有很多院线电影公司看中了网络电影的市场，“会有人觉得乍一看觉得很容易，但深扎下来发现还真不是想象的那样。”牟雪表示。

新片场影业进军网络电影的五年，实际上也是自豪感提升的五年，“越做越觉得挺骄傲的。”牟雪表示，外界看网络电影产业的过程，经历过看不懂、看不起，而今年重新“看到”之后，又进入到了另一种“看不懂”。

“我们非常知道自己在干什么，也知道这当中没有想象中那么容易，今年很多院线公司也进来拍了一些，可能会有很大一部分铩羽而归，两三年之内，这个领域的主流参与者还会是网络电影的头部片方。”牟雪告诉《三声》。

但另一方面，流动仍然会带来变化。这部分新参与者的进来，也必然会让网络电影的头部公司自己经历一轮洗牌。牟雪认识到，如果以作品影响力和单片投资规模论“上下”，那么自上而下的流动需要伴随的是自下而上的反哺，这会对网络电影的公司提出新的要求，也将成为网络电影在今年客观上被热捧后需要思考的方向。

实际上，变化也在网络电影行业内部发生。

一方面，头部作品的投资天花板被打破，包括演员级别在内的制作质量的要求正在水涨船高，《湘西密藏》对中国香港影星张智尧的使用就成为了映前热度的部分来源，2020年，不同视频网站平台的网络电影分账记录都在被打破，拿出更高质量的作品显然是一个内容垂类发展的必然趋势。

另一方面，无论是内容需求提高的“外部环境”，还是平台分账制度调整的“内部流程”，不断的变化下，网络电影公司在B2B2C模式中，“C”的变化开始影响到与“B”的交互模式，“营销不止于站内”被越来越多的从业者认可，“被外界看见”的主动性也便因此提高，这对宣传能力的释放既是一个机会，又形成了一种要求。

“宣传方面是今年行业另一个‘扬眉吐气’的点。”牟雪在《三声》的专访中表示，这是她非常直观的感受，新片场的短视频MCN的“基因“在这一年得到了一个非常显性的释放，不仅在“鬼吹灯”系列网络电影上，也在《大鱼》、《巨鳄岛》等项目上，“营销带来的票房增量，全都高于行业均值。”

例如，《大鱼》的单日抖音话题增长曾破4亿，开创行业记录。短视频方面频出的爆款，成为了电影热度的保障，电影关键词持续占据三大视频网站热搜榜榜首；票房贡献率单日最高可达28%；《巨鳄岛》上线当天抖音话题量破亿，截至目前，抖音话题量破5.6亿+，屡登爱奇艺全站热搜、电影热搜、奇搜，上线7天票房分账破千万。

成绩是“直线引流”效应的外在表现，背后则是新片场在短视频领域提前布局、孵化的结果。另一方面，长期的实践也让新片场在如何利用短视频资源方面逐步走向成熟，这种成熟体现在商业模式的理解、对内容关注点把控等多个方面。

02 | 进步性

新片场影业宣传总监丁云岩告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），“在实践了两年在抖音的营销过后，我们对短视频平台的内容趋势和运营策略有自己的一套方法论，这个也是我们到现在能做的成功率非常高的最重要的原因。”

目前，新片场影业已经形成了由20-30人组成的宣发、营销团队，其中分为负责统筹的项目组、规划内容的策划组和技术操作的视觉组。而过去一年内，人事上的增长主要就来自于内容方面的重视。

丁云岩表示，短视频营销并非流量思维下的曝光，而是真正将具体网络电影的内容与短视频释出的内容相结合，这实际上相当需要人力和实践时间：“内容的分析不仅仅是针对自己的影片，而是对整个抖音影视垂类内容的监测，我们会每周甚至细到每一日，分项目去分析抖音用户的行为习惯和互动习惯，通过分析得到去做专门的营销内容策划。”

最新的《湘西密藏》的成功，相比此前的进化又表现在多个不同策划的释出上，这类释出不仅包括更偏公域流量的抖音，也尝试走向更偏私域流量的快手，而针对对内容敏感度更高、气质上也与抖音、快手有更显著不同的B站，实现多平台有针对性的目标用户触达。

对内容的理解拓宽了不同形式载体的相通阈值，数据和营销“硬效果”引来了网剧乃至院线电影的关注。牟雪介绍，新片场影业独家宣发的分账网络剧《二龙湖爱情故事2020》延续了前作的好口碑，抖音话题量超11亿，抖音聚合话题量超320亿。

而自2019年起，新片场影业也开始与院线电影进行多次合作，为《越域重生》、《勇敢者游戏2》、《怪物先生》、《假面饭店》等电影进行独家宣传与发行服务。

其中，《勇敢者游戏2》是新片场影业首次与索尼中国合作，在制定营销策略时放大IP优势，打造了全民娱乐话题；而在《怪物先生》的营销中，新片场影业全揽了影片的创意策划、短视频营销、全网口碑维护等宣传领域，同时利用对新媒体平台的了解，深挖影片卖点，进行精准营销，影片上线当天，抖音播放量破2亿，截至目前，抖音话题播放量突破8.5亿。

丁云岩表示，在疫情的影响下，一些依赖传统发行模式的小的院线电影发行团队受创，他们手中一部分的资源，会自然转向更亲近也更懂短视频这一新宣发模式的网络电影公司手中，这是网络电影公司“硬实力”的一种，也反过来可以为网络电影的内容层面的进化奠基。

“接触院线电影越多，对比感就更强。”丁云岩告诉《三声》，本来就善于利用资金的网络电影公司，通过宣发优势渠道的发挥，有机会更多地与传统院线电影行业互动，也更能回答在单片投资水涨船高的大局下，“涨出来的钱用在何处”的问题。

这让短视频优势实际上成为了一种加速融合的货币。牟雪表示：“2020年过后，网络电影公司和院线电影公司必然会更多地融合，网络电影公司也会经历洗牌、座次重新排序，而愿意适应这个行业的院线电影公司，也会在这一领域更好地存货。”

这种上下的流动，正是这一领域走向下一步的前提，是许多种可能性的开始。