记者 | 周芳颖编辑 | 楼婍沁1

受新冠疫情影响，全球服饰行业遭受重创，而中国得益于疫情管控得当，成为不少品牌财报中的亮点、未来发展的重心。

在服饰鞋履企业威富公司（VF）最新发布的财报中，中国已经成为威富最赚钱的市场。截至2020年1月26日的2021财年第三季度中，以定值计算，威富公司国际收入下降4%，但大中华区收入增加11%。其中，中国大陆市场录得15%的增长。

目前，威富公司在中国运营旗下五个品牌：极限运动潮牌Vans（范斯），户外运动品牌The North Face（北面），主打户外鞋履的品牌Timberland（添柏岚），休闲工装品牌Dickies（帝酷适），以及休闲包袋品牌Kipling (凯浦林）。

面对新冠疫情对行业普遍造成的重创，威富公司大中华区总裁马文在接受界面时尚专访时表示：“最关键的还是看品牌和公司业务如何应对这种突然的挑战。”

马文认为，疫情不仅是挑战也是一个机会点。经历过疫情围困之后，消费者对于健康以及户外运动的需求显著增长。与此同时，东京奥运会将滑板等极限运动纳入比赛项目，以及中国冬奥会对滑雪项目的大力支持都给予了威富旗下品牌积极的信号。

图片来源：Vans官方微博

为了进一步加大在中国的投入，今年1月威富将亚太区品牌运营中心由香港迁移至上海。对此马文称：“我们希望能够跟消费者建立更密切、更有意义的联系。”

其实在此次迁移之前，威富公司已然表露出对中国市场的重视。自2019年起，“驱动亚洲发展” 策略（“Distor to Asia” Strategy）成为了威富公司长期战略计划中反复提及的重要一环。

2020年7月，威富公司增设了大中华区总裁的新职位，随后决定由马文担任该职务。以往，大型国际公司都有冗长的汇报链条。中国市场固然重要，但作为子公司其选品和营销上的自主权十分有限。此次公司组织架构的调整意味着威富面对中国市场变化时的机动性将变得更强。

然而，随着千禧一代（生于1980年至1995年的人 ）与Z世代（1995年后出生的人）年轻消费群体崛起，中国休闲运动市场正在向潮流化、时尚化、多元化转变。本土品牌的后来居上也打破了国际品牌一家独大的局面，让竞争变得愈发激烈。

根据欧睿国际（Euromonitor）此前向界面时尚提供的数据，目前中国服装鞋履市场份额排名前十中有六个是运动服饰品牌。除了耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等国际品牌稳居一二名，近年来本土品牌安踏和李宁的市场份额也在稳步提升。

值得注意的是，安踏此前收购了意大利时尚运动品牌FILA的大中华区业务，而该品牌的市场份额排名第七。李宁则抓住了近年来中国消费者民族自信心崛起的机遇，并通过走上纽约时装周等海外舞台将品牌逐步推入了潮流行列。

对于同样主打户外运动和休闲服饰的威富而言，想要从激烈的竞争格局中突围必须进行战略调整。

2020年底，威富以21亿美元的价格收购了潮牌Supreme，并预计2022财年该品牌将贡献至少5亿美元的销售额。Supreme目前只在官网及美、英、法、日4国的12个旗舰店有售。而在中国市场，“未见其人先闻其声”的Supreme长期饱受山寨品牌和假货问题的困扰。

收购协议落实后，不少业内人士猜测Supreme不会放弃中国消费市场的巨大机会。马文就此向界面时尚表示，目前关于Supreme在中国上市的具体方案和计划仍未落实，有待进一步商榷。

除了通过收购来扩大品牌矩阵，迎合中国消费者的多元化需求，威富还在努力发掘旗下品牌时尚潮流的可能性。马文表示：“在保持各个品牌独特核心定位的同时，我们也必须在整个潮流和时尚方面受到消费者喜欢。”

The North Face与Gucci联名系列 图片来源：The North Face官方微博

2020年底，The North Face跨界与奢侈品牌古驰（Gucci）推出联名系列，并选在中国市场首发。马文表示，中国一直是The North Face的重点市场。接下来该品牌也将推出一系列针对中国市场的新产品。实际上，The North Face的Urban Exploration系列中很多产品就是基于中国消费者对户外时尚的需求而设计开发的。

但要吸引新时代的消费者，产品力仅仅是基础，品牌还需要会讲能让消费者听进去的故事。

与众多品牌类似，威富公司选择牵手国内大型科技公司和电商平台。2020年10月，威富与阿里云展开合作，将于中国内地市场建立统一库存管理系统。此前威富已与阿里巴巴旗下的电商平台天猫达成多项合作，其中包括天猫新品创新中心。

马文指出，与阿里巴巴、腾讯等大型科技公司合作可以为威富在四个方面提供数据赋能：消费者洞察、产品创新、精准营销，以及线上线下联动的新零售模式。

而在建设品牌力的方面，马文认为要超越产品本身来沟通品牌内涵。换而言之，要让品牌理念和消费者在情感上产生共鸣。她举例称，在抖音上，Vans的同一款产品会根据消费者不同偏好而推送不同创意的广告内容。

同时，线上线下联动的新零售模式也是威富公司在中国的重点。今年1月，Vans在南京东路开设了一家亚洲单店面积最大的旗舰店。其中，品牌设置了如自助结账等高效便捷的智慧零售模式，以及增设了互动游戏来提升消费者的购物体验。

实际上，在数字化高速发展的中国，很多品牌正致力于探索与消费者产生情感共鸣的数字化转变。IP联名、线上直播、建设新零售店铺等等都是服饰行业内热议的营销趋势，而很多本土品牌正借助数字化趋势、乘着国潮的东风再次刷新了品牌形象。这意味着想要攫取中国年轻消费者的注意力，国际品牌们往往需要付出更多的努力。