绫致时装，或许听起来有些陌生，但提及其旗下时装品牌——ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，熟悉感便扑面而来。

自1997年进入中国市场，这家丹麦时装集团一直发展迅猛。截止2019年，绫致时装不仅在线下拥有超过8000家直营门店，线上战绩也非常突出，ONLY、VERO MODA占据天猫品牌榜前三名，双十一成交额连续3年破10亿，超越ZARA、H&M，仅次于优衣库。

今年疫情期间，绫致更是迅速将全盘业务向线上倾斜，鼓励员工在线开展销售和服务，2月份实现线上总GMV破2.1亿，618期间ONLY官方直播间直播近40场，总成交金额超千万。

随着着拉夏贝尔陷巨额亏损、美邦走向没落，同为快时尚出身的绫致，是如何逆势突围的？

1997年，丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德（Allan Warburg）和丹飞（Dan Friis）在中国创建了绫致时装，为中国引进了第一批中档国际服装品牌。

凭借着先发优势，出色的设计理念和产品质量，在十几年的时间里，绫致迅速发展壮大。旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车，占据着金角银边位置。

然而随着ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌在华市场的迅速扩张，这家时装巨头也遭遇了品牌老化的危机。意识到问题的绫致迅速调整了方向，积极拥抱电商，将重心放到了全渠道建设上。

自2016年起，绫致就开始了数字化变革。在两年多的时间里，绫致完成了所有数字化架构，包括全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售等。

数字化是线上化的基础，在完成数字化建设后，绫致就着手进行了“人货场”的解构重建。在这次疫情中，绫致时装之所以能掌握主动权，得益于早已建立的私域运营闭环。具体怎么做的呢？

1、门店改造：早在2018年，绫致就对门店进行了改造，运用多种工具，包括扫码购、人脸支付、智慧试衣间等，为消费者提供新奇的购物体验，让用户愿意到店体验和消费；

2、线上引流：绫致线上端主要为“导购 + 小程序”的社交电商模式，集合门店体验工具的使用，引导用户注册小程序会员，并绑定专属导购进行业绩划分，增加后续用户运营触点；

3、运营转化：通过门店导购，基于微信生态运营三板斧，包括私人微信、公众号和小程序等，对用户进行持续运营。而内容产生的模式是，由总部统一生产提供，服务全国4万名导购。

正是基于对用户的长期运营，保持品牌和顾客之间的密切联系，绫致才实现了疫情期间强劲的线上购买力。疫情期间，绫致快速布局小程序直播，全品牌直播场次高达203场，有效拉动了2-3倍的线上GMV增长。

绫致集团智慧零售业务负责人牟楠希表示：“可持续性的私域运营和公域获客一直是我们的目标，我们希望通过小程序直播、小程序商城，与我们庞大的线下门店体系实现流量联动。通过线上直播反哺线下，拓展获客半径。

除此以外，绫致还计划开拓新的流量来源，尝试更多的流量玩法。将社交广告、微信支付、视频号、搜一搜、小程序直播等多种触客手段分别进行精细深耕后，通过经典IP、跨界合作、明星效应等诸多创意手法进行整合传播，打好市场营销组合拳。”

结语

从绫致时装的案例来看，在互联网和5G时代下，消费者正通过碎片化、多元化渠道完成消费，零售企业如何联动线上流量，实现线上线下双增长成为关键，具体有以下两步：

一是提升原有销售渠道的营销效率，赋予线下触点连接能力，使线上线下相互导流转化。

二是建立新的社交零售渠道，培育品牌与消费者之间的信任关系与粘性，加速实现成交转化，并触发社交裂变增长。在“全触点”数字化上，基于微信生态的腾讯社交广告、看点直播、公众号、导购助手、小程序商城等前端工具，可以帮助品牌营造与消费者之间有温度、私域化、高效率的超级链接。（私信“数字营销”，可获取数字营销详细方案）

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