点映是指在电影正式上线之前小范围邀请观众品鉴电影的一种做法。邀请的观众主要是影迷，媒体人以及影评人。其目的是让这些首批观影人为电影叫好以期吸引更多的观众到影院来观看。这种做法起源于纸媒鼎盛时期的好莱坞。那时候，大众通过阅读报纸杂志上的影评来判断某个电影是否值得买票观看。因此，邀请影评人提前观影后公开发表评价就成了电影营销的重要手段。电影制作人当然希望收买影评人，但影评人考虑到自己的长期信誉大多还都保持了应有的节操。给定影评人基本上客观公正，那么一部电影公映前需要邀请他们参加点映吗？

在回答这个问题之前，插入一个实例。姜文在最新的电影「邪不压正」中讽刺影评人是认识字不超过五个的太监。但他的电影公映前却邀请了大批媒体人和大V参加点映。搜搜点映后的评论，当然是好评如潮。不喜欢影评人的姜文为何邀请新时代的影评人（媒体人和大V）参加点映？这个问题同样值得思考。

回到前面的问题：电影公映前需要组织影评人进行点映吗？答案取决于观众的认知水平。假定市场上的电影质量从0到100均匀分布，观众愿意支付的价格等于他们期望的电影质量。如果电影质量高于50，点映时好评较多，反之，则差评较多。由于影评人的存在，所有点映的电影，观众都知道其真实质量。对未点映的电影，观众则根据逻辑形成质量预期。为了避免影评太过负面，电影制作人决定质量低于50的片子都不搞点映。那么不点映的电影平均质量就是25，给定这样的期望，观众只愿意支付25元来观看未点映的电影。此时，质量在25和50之间的电影则会进行点映。那么，观众对未点映的电影质量预期则变成12.5。此时质量高于12.5的电影也会进行点映。依次类推，最后只有质量是0的电影不会点映。面对有完美认知水平的观众，只要你的电影不是最差都应该选择点映，不然观众就会认为你的电影质量为0。这种现象就是信息经济学中的拆解效应（unravelling），也是卖家愿意自觉披露产品质量的逻辑基础。

当然现实并非如此，由于观众的认知不完美，大多数人在上述的推理中只能进行两三步而非无穷步。这就给质量差的电影带来一个「冷上映溢价」。也就是说，如果一部电影质量较差，不进行点映的冷上映所得的票房比进行点映反而更高。其原因是，对冷上映的电影，观众虽然会下调预期，但其下调的幅度远不到位。一项研究表明，在美国电影冷上映能增加10%到30%的电影票房。

根据上述事实，近期电影「阿修罗」撤档可能是个错误的决定。给定「阿修罗」的质量确实不高，其不进行点映直接公映本可以享受因观众认知不完美带来的「冷上映溢价」。但其撤档的决定，让三天的公映变成了大规模点映。先期观影者在网上纷纷评价说这是烂片，这口碑足以使其再次上映还是票房扑街。其实它不如在抨击猫眼票务平台恶意差评后继续公映，受害人角色带来的同情再加上「冷上映溢价」或许能让其票房好看点。

同样道理，如果一部高质量电影不点映，观众对其质量的预估可能会偏低。由此得出的经验是，如果电影质量高，一定要点映，如果质量低，那就不用了。

参考文献

Brown, A., Camerer, C., & Lovallo, D. (2012). To Review or Not to Review? Limited Strategic Thinking at the Movie Box Office. American Economic Journal: Microeconomics, 4(2), 1-26.