“纸质书更能给人拥有这本书的感觉吧。”

文 | 刘鑫

编辑 | 石灿

来源 | 刺猬公社(ID：ciweigongshe)

一年前，黄涛在知乎揭秘他在微信读书“薅羊毛”的教程，不花一分钱，获得微信读书无限卡923天。

据他说，他每天在微信读书上阅读至少一小时。截止到2021年4月22日，他一共累计免费无限卡1702天，使用715天，累计节省14527.54元。付费无限卡还有233天到期。

用“书迷”形容他并不为过，从高中起他便养成阅读习惯，“当时是用微信读书小程序，在微信里搜小说名字，然后就用上了。”

免费、书多、书友圈，读书可以看到其他人的想法，还有音频可以听……提到微信读书，他有说不完的话，隔着屏幕都能感觉到他想要“安利”的心情。

微信读书于2015年上线，略显年轻，但它借助社交圈迅速突围，走向大众。截止目前，App Store中107万个用户综合评分4.9，在同类阅读赛道里占据头部。这一切是怎么发生的？刺猬公社（ID：ciweigongshe）试图发现微信读书广受欢迎的秘密。

阅读圈里的拼多多

“差最后十位书友，谢谢大家了”“恳请大家助力、可得无限卡，电子书，书币”……这是微信读书互砍群里的消息，“助力抽大奖，纸书0元得”的活动让群里很是热闹。黄涛是11个读书互砍群的群主。

“0元得纸质书活动”规定每位用户每周可以为4个朋友助力各一次，每次可减0.5元，新用户减5元。据黄涛的观察，这个活动的吸引力挺大，“有些人天天在群里发助力的书链接。”

微信读书版的“砍一刀”让书友们明确知道需要多少人才能将书免费带走，书友们玩得不亦乐乎。在圈内人看来，“风评很好”。

微信读书中0元得纸质书活动

据了解，微信读书设立了五个档次：免费、三折、五折、七折和九折。读者可以通过不同的折扣来购买图书。微信读书用户赵帅说：“读书嘛，总归是有文化气息的，铜臭味不重，不过我没参与这个活动，心累。”

赵帅是两个微信读书互助群的群主，2019年上半年，他开始用微信读书。成立这两个群的初衷是方便组队抽取无限卡，活动启动后，五个人组成一支队伍来抽取无限卡会更方便。

薅羊毛活动是微信读书官方设定的，他们还专门设置“薅羊毛”栏目——福利场，通过每日一答、集赞、翻一翻等各种活动积累无限免费卡天数。社交是驱动这些活动最主要的连接方式，邀请朋友点赞、与朋友PK答题、分享兑换免费天数，微信读书自带“社交基因”让用户规模得以迅速裂变。

在微信读书里，能看到微信的影子。看一看在微信读书里变成并列书架的类目，在这里能看到朋友的想法、朋友赞过的书目、周围人在看的书，在发现类目里，微信读书也会向用户推送朋友在读的书。

微信读书发现栏目里的朋友在读

微信“强连接”效应在微信读书上也有所体现。但这种强连接关系在微信读书里又是不那么明显的，或者说是弱化了。在微信读书里，共读一本书的人是朋友，也是陌生人，只要不额外设置仅自己可见，自己输出的观点与想法大家都能看到。基于共读一本书让陌生人相遇，用兴趣、爱好促成新社交。

“大家都想白嫖”

微信读书更改机制后，赵帅的群里有些人开始退群。

据了解，2020年5月份前后，部分网友表示自己拥有免费无限卡却要付费读书，“之前只有无限卡，后面分成免费无限卡和付费无限卡。”一开始，黄涛购买了付费无限卡，那时候网络小说全免费，后来，付费无限卡看网络小说也需要付费了。

从免费到付费过程中，微信读书翻起一些涟漪，争议主要集中在网络小说上。免费无限卡和付费无限卡都可以免费看出版书和听有声内容，但网络小说需要八折购买，付费无限卡的权益在于专属纸质券、免广告、鼓励金等权益。

付费无限卡用户特权

但如果不是忠实的网络小说用户，几乎不受影响。黄涛说，“不能看小说我可以看其他的啊，比如文学作品和个人成长类书籍，弃了的应该有很多看小说的用户。”

而从宏观层面来看，这场类似于“VVIP模式”的改制并未引起多大风波，免费模式让很多用户继续扎根在出版文学的世界里，相比于视频平台启用超前点播、VIP付费广告模式引起的批评声，微信读书留下了一批忠实的出版文学阅读者。

对于忠实读者而言，变化体现在了福利场中的无限卡里。据黄涛回忆，他以前每周组队抽奖有时候抽到30天，但现在全是两天。赵帅也表达了相同的感受，他说，2019年微信读书给无限卡的活动很多，尤其是答题，那时一次就能得六七天的无限卡。

商业化让微信读书不得不尝试更多新规则。据了解，2019年10月25日，微信官方表示，微信读书首次尝试商业化，加入了微信广告。同年12月26日，阅文集团与300余家出版机构举办内容合作伙伴大会。阅文集团公开了微信读书相关数据，数据显示，微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。

就现有的盈利模式来看，微信读书除了广告类内容，购买纸质书、电子书、付费无限卡是主要营收渠道。微信读书中对书友的一大利好在于，阅读时长可以用来兑换无限卡，深度阅读—兑换无限卡—深度阅读……闭环很短，但它就如此产生了。

微信读书时长兑换福利

但无限卡如果不用是会过期的，微信读书抓住了读者“不浪费”的心理，赢得了用户的驻足率，也留住了用户在平台上的时间。

这种持续性的商业模式为微信读书带来了源源不断的读者，即便网络小说需付费、免费无限卡数量减少，各大读书社交群依旧活跃着。

“大家都想白嫖。”黄涛说。

电子阅读的后来者

QQ后之后有微信，QQ阅读之后有微信读书，某种产品命运观在腾讯生态中共存。

2009年，QQ阅读诞生，相较之下，小6岁微信读书数据并不逊色。七麦数据显示，截止2021年4月22日，在App Store中，微信读书近30日日均下载量达17856，略高于QQ阅读。单就苹果系统的用户来说，这个数据量是很高的。

截止到2021年4月22日，图片来源：七麦数据

时间维度拉长到一整年，微信读书的数据与QQ阅读的数据也不相上下。

截止到2021年4月22日，图片来源：七麦数据

撇开网络小说平台，单就出版文学电子阅读平台而言，微信读书下载量占据了这个领域头把交椅。背靠阅文集团，微信读书占据了中文图书版权优势，在大家没有注意到的地方，微信读书横扫了电子阅读战场。

截止到2021年4月22日，图片来源：七麦数据

2021年初，微信读书墨水屏阅读器新品开始预售，1699元的价格让部分网友质疑离泡面盖有多远。墨水屏阅读器这个赛道里，小米、掌阅、Kindle等各大平台都有推出类似的产品。对于追求深度阅读的用户而言，墨水屏阅读器能尽可能避免碎片化阅读体验，给人带来纸质书般的感受。

黄涛有个墨水屏阅读器，他认为看电纸书和纸质书差不多，“墨水屏主要是便携，便宜（看书不用购买）。”

2021年4月16日，在中国移动咪咕数媒承办的第七届中国数字阅读大会上，中国音像与数字出版协会发布了《2020年度中国数字阅读报告》。报告中显示，2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿。数字阅读用户规模达到4.94亿，增长率5.56%，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本。与此同时，人均纸质书阅读量6.2本，同比去年减少2.6本。

在电子阅读盛行的时代，还是有人坚持看纸质书籍。“纸质书更能给人拥有这本书的感觉吧。”赵帅说。

（备注：赵帅为化名）