美妆观察|美妆品牌是时候迎接Threads新时代了吗？-我国美妆品牌发展现状
出道即巅峰、被称为“Twitter杀手”的Threads似乎在一夜之间让美妆品牌找到了社交媒体营销的新玩具。
彩妆大师Bobbi Brown向用户开放美容护肤问题的问答，Ipsy邀请用户分享Dunkin Donuts的饮料推荐；Refy Beauty宣布即将在伦敦开快闪店的消息……从Sephora到Estée Lauder，从Tarte Cosmetics到Milk Makeup都无一例外地开启了Threads新时代。
Bobbi Brown向Threads用户
开放美容护肤问题的问答
Threads是由社交媒体巨头Meta在7月5日推出，以文字分享为主的新社交媒体应用。该产品只花了五天时间，就吸引了一亿人注册成为用户，大量明星名人入驻，登场可谓火爆。
与Twitter相似，用户可以在Threads浏览和分享想法、照片和视频，并转发他人的内容，但文字有500个字符的限制，视频时长被限制在五分钟之内。Threads主打干净、简洁的使用体验，延续了Instagram的视觉风格。该平台拥有发布、关注、点赞、评论、收藏等核心功能，但没有私信功能，也没有广告存在，Meta方面表示，在Threads用户数量达到一定规模之前，不会提供广告投放。
Tarte Cosmetics的OOTD
Threads与Meta现有的社交媒体Instagram绑定在一起，人们可以很容易地将自己的关注列表与Instagram账户同步，为该产品的发展铺筑了一条康庄大道。Instagram目前在全球拥有20亿活跃用户，Insider Intelligence首席分析师Jasmine Enberg指出：“Meta只需要四分之一的Instagram用户每月使用 Threads，它的规模就能与Twitter一样大了。”
无论是对于美妆品牌还是创作者，社交媒体环境的包容和友好都非常重要，他们都希望能拥有一个安全平和的空间来传播信息以及维系与消费者、粉丝的关系。
热门护肤品牌Tower 28的创始人兼首席执行官Amy Liu表示：“这对很多品牌而言就像一次重置，我认为人们在Threads的环境中会感到更安全。”Tower 28在该平台上的粉丝数量目前已超过12000人，而其长期使用的Twitter账户上的粉丝数量仅为1000多人。
Tower 28借调侃Threads vs. Twitter
呈现产品新包装
“因为与Instagram绑定，所以人们说的话将更有责任感，但你可以在没人知道你是谁的情况下，注册其他社交媒体。”Z世代数字营销机构Juv Consulting的创意和品牌战略师兼客户总监Afreka Ebanks如是说。
美妆创作者Joshua Specks也同意这一观点，他在TikTok上拥有超过30万粉丝，他说：“当我的视频在Twittter和Tiktok上疯狂传播时，往往会遭受到更多充满仇恨的攻击性言论。Threads将TikTok随性直接的内容与Instagram令人愉悦的美学手法结合起来，可能会有助于这个平台走向大众，因此Threads对品牌而言是一个很好的机会。”
美妆博主Joshua Specks
Joshua Specks的社交媒体和内容高级总监Christine White表示：“当你进入Threads时，就像进入了一个都是你熟悉的人的派对，可以立刻放松下来。我和我的团队开玩笑说，现在最重要的考核标准是ROV（Return on Vibes），而不是ROI（Return on Investment，投资回报率）。”
此外，Threads也为品牌的营销和社群建设带来了更多新的方向。
Ulta Beauty与用户互动
“Twitter让品牌真正有了个性，它仍然是品牌社交生态系统中的重要一环，但Threads的出现让我们能够继续探索社区建设的更多可能性，尤其是当它与Instagram相连时。”White补充说。
Sally Beauty Holdings营销集团副总裁Carolyne Guss表示：“Twitter满足了我们在客户服务和支持方面的需求，而Threads是一种与用户建立连接更紧密连接的新方式。”
Nyx与用户分享“浴中奇思”
美妆趋势预测公司Spate的联合创始人Yarden Horwitz也看到了Threads在连接美妆社群上的潜能，“由于该平台的基础是Instagram，一个十多年来深受创作者和品牌喜爱的平台，品牌在转型和适应上的挑战不会很大，而且基于文字的平台也有创意预算和执行流程明显更短的优势。”
对美妆品牌而言，尽早进入新的社交应用能够创造更大的优势，获得扩大规模和快速成长的机会并积累经验，为之后的营销铺平道路。
但也有观点认为，Threads的爆火只是由于用户的尝鲜心理，以及对于Elon Musk的不满，当新鲜劲过去，Threads能否维持热度就难以确定。事实上，Threads的势头已明显减弱，根据网络流量分析公司Similarweb上周发布的一份报告，Threads的每日活跃用户从7月7日的4900万降至7月14日的2360万，美国地区用户的每日平均使用时间也从21分钟下降到6分钟。
E.l.f分享品牌名称的来源
其次，Threads缺乏Twitter的一些功能，比如话题标签和关键词搜索，用户无法像在Twitter上那样关注实时事件，这对惯用标签制造话题及计算营销效果的美妆品牌而言，单纯的点赞和评论不足以掀起波澜。
最值得关注的是，虽然人类对文字仍然充满渴望和需要，但美妆产业的本质的确是视觉化的，以文字为主的社交平台如何呈现和传达美妆产品独特的气味、颜色、质感等元素，对品牌来说将会是一个巨大考验。BINC
撰文：Noor Lobad、Lucy Geng
编辑：Lee
