汽车销售市场正呈现鲜明的 “冰火两重天” 特征。消费端数据持续向好，乘用车零售量与新能源渗透率双双创下新高，政策红利与消费升级共同激活市场潜力；但终端渠道却深陷调整阵痛，4S 店退网潮持续蔓延，经销商亏损比例过半，价格倒挂成为普遍困境。这种看似矛盾的市场格局，本质上是产业结构重构与渠道生态迭代的必然结果。流通协会的调研数据清晰勾勒出行业轮廓：今年前 10 个月乘用车零售量达 1939.5 万辆，新能源渗透率突破 53%，但同期经销商盈利比例仅为 29.9%，新车销售贡献毛利竟为 – 22.3%。
市场的分裂态势倒逼行业从根本上重构销售逻辑。传统以燃油车为核心、以 4S 店为载体的销售体系，已难以适配新能源主导的市场环境。燃油车市场规模持续萎缩至 2017 年的 44%，而自主品牌份额提升至 64.8%，这种产品结构与竞争格局的根本性转变，正推动汽车销售从渠道形态到服务模式的全面革新。
一、渠道变阵：多元模式的平衡与共生
渠道作为连接产品与消费者的核心枢纽，其变革速度直接决定品牌市场竞争力。曾经泾渭分明的直营与授权模式，如今正朝着多元融合的方向演进，“合伙人模式” 的兴起成为行业转型的典型标志。
传统 4S 店授权模式的收缩已成定局。去年全国 4S 店退网数量达 4419 家，2025 年上半年网点数量再降 1.9%，这种收缩态势源于燃油车市场萎缩与盈利模式崩塌的双重压力。燃油车经销商亏损比例高达 58.6%，远超新能源品牌的 34.4%，促使传统经销商加速向新能源赛道转型。中升集团与赛力斯的合作、百强经销商对小米、问界等品牌的追捧，印证了渠道资源正在向高潜力品牌集聚。
直营模式的局限性在市场扩张中逐渐显现。新能源品牌初期推行的直营体系虽实现了价格统一与服务标准化，但重资产投入与扩张效率不足的问题日益突出。一线城市核心商圈的门店运营成本居高不下，而低线市场的覆盖能力严重不足，这使得直营品牌难以兼顾品牌形象与市场渗透率。
“直营 + 合伙人” 的混合模式成为破局关键。极氪推行的 “直营为主、合伙人为辅” 策略颇具代表性，在核心城市保留直营门店保障服务标准，在四五线空白市场通过合伙人模式快速渗透。这种模式本质是对直营与经销优势的精准融合：车企掌控价格、订单等核心环节，合伙人投入建店资源并依托本地人脉开拓市场，车辆所有权归车企的设定更免去了经销商的库存压力。阿维塔、腾势等品牌的实践同样证明，混合模式能实现 “标准化体验” 与 “本地化渗透” 的双重目标。
二、市场下沉：低线市场的价值挖掘与路径创新
下沉市场正成为汽车销售的新增长引擎，其独特的市场特征与需求结构，要求销售体系进行针对性重构。三四线及以下城市的消费潜力持续释放，为行业提供了增量空间。
低线市场的增长动能来自多重因素叠加。2025 年前三季度，五线城市汽车销量同比增长 14.6%，增速接近一线城市的 3 倍，三四线城市增速也分别达到 8.15% 和 10.65%。更关键的是，燃油车在这些市场的市占率不足 50%，新能源汽车的替代需求与首购需求形成叠加，构成了可观的市场空白。
数字化平台成为下沉市场开拓的核心工具。长久股份推出的久车 GO 新零售平台，通过 “线上交易 + 县域加盟” 模式构建了独特的供应链生态。截至 2025 年 10 月，该平台已覆盖 400 多个城市、2300 个县域，注册商户达 5.23 万家，有效填补了主机厂渠道末端的空白。这种模式的核心价值在于数据赋能：为车企提供终端动销数据以优化库存，为经销商精准匹配客源线索，实现了车辆、资金与信息的高效流转。
下沉市场的运营逻辑需兼顾标准化与本地化。一方面要通过数字化工具实现价格透明与服务规范，避免传统二网市场的乱象；另一方面需依托本地合伙人的资源优势，开展符合区域消费习惯的推广活动。某新能源品牌在县域市场推出的 “乡镇试驾会 + 农资店合作” 模式，将试驾服务送到田间地头，显著提升了品牌渗透率。
三、服务升级：全生命周期价值的构建与落地
在产品同质化加剧的市场环境中，服务已从销售的辅助环节升级为核心竞争力。汽车销售正从 “单一交易” 转向 “全生命周期服务”，通过多触点的价值创造构建客户忠诚。
售前服务的核心是从 “产品推销” 到 “需求解决” 的转型。传统话术式推销已难以打动消费者，取而代之的是顾问式服务模式。某品牌训练销售顾问通过 “生活场景问卷” 挖掘客户真实需求，不仅讲解车辆参数，更模拟通勤、自驾、商务接待等场景的使用价值，这种需求导向型服务使展厅转化率提升三成。线上工具的应用进一步优化了售前体验，VR 看车、配置器 DIY 等功能让消费者能自主完成车型筛选，线下门店则聚焦试驾体验与方案解读。
售中服务的关键在于透明化与仪式感的营造。购车过程的信息不对称曾是客户不满的主要来源，数字化工具正在打破这一壁垒。部分品牌推出的 “数字购车管家”，让客户可实时查看车辆生产进度、运输轨迹，甚至通过工厂直播实现 “云监工”。交付环节的仪式感设计同样重要，定制钥匙礼盒、漫画版使用手册、首年充电权益等细节，能将提车转化为品牌记忆点，显著提升客户净推荐值。
售后服务的延伸重构了盈利模式与客户关系。新车销售的负毛利现状，迫使经销商转向售后市场寻找利润增长点。全生命周期服务体系涵盖预防性维护、场景化服务与生态化权益三大板块：通过车机大数据预判故障并主动上门检修，为长途出行客户提供安全检测与充电桩规划，在二手车置换时提供权益继承方案。这种服务模式使部分品牌的二次购车率提升至 45%，售后成为客户忠诚的核心纽带。
四、生态协同：行业治理与伙伴关系的优化
汽车销售行业的健康发展，既需要企业层面的模式创新，也离不开行业层面的生态构建。厂商关系的重构与退出机制的完善，成为破解行业痛点的关键。
厂商关系正从 “博弈” 转向 “共生”。长期存在的压库、返利拖欠等问题，加剧了经销商的经营压力。流通协会针对这些痛点向 20 余家主机厂发出倡议，提出将库存系数控制在 1—1.5 的合理区间，缩短返利支付周期等具体建议。部分车企已开始调整合作模式，通过 “销量分成 + 服务佣金” 替代传统批发模式，将经销商的收益与客户满意度深度绑定，实现风险共担、利益共享。
行业退出机制的完善为渠道优化提供保障。网点过密导致的供需失衡，是价格倒挂与盈利下滑的重要原因。流通协会正在推动品牌经销商授权合同示范性文本的推广，加快退出条款的行业标准化，确保经销商在渠道调整时的合法权益。这种规范化治理既能避免无序退出带来的市场动荡，也能促进渠道资源向高效主体集中。
数字化工具推动了供应链生态的协同效率。久车 GO 等平台构建的 “主机厂 – 平台 – 经销商” 协同生态，实现了商品车的高效匹配与流转。对主机厂而言，平台成为市场传感器，为产品规划提供实时数据支持；对经销商而言，获得了稳定车源与精准客源，这种生态化协同正在重构汽车流通的效率边界。
汽车销售行业的转型之路，本质上是对 “人、货、场” 关系的重新定义。渠道模式的多元融合回应了市场覆盖的效率需求，下沉市场的精准开拓打开了增量空间，全生命周期服务的构建重塑了价值创造逻辑，而行业生态的优化则为转型提供了制度保障。这些实践共同指向一个核心命题：在市场变革的浪潮中，唯有以客户价值为锚点，平衡效率与体验、标准化与本地化的关系，才能在激烈竞争中站稳脚跟。对于广大车企与经销商而言，如何将这些转型探索转化为可持续的竞争优势，如何在服务创新与成本控制之间找到平衡，仍需在实践中持续探索与打磨。
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