2023 年初，库迪咖啡以 “百城千店咖啡狂欢节” 将 70 多款产品压至 9.9 元 / 杯，向市场发起冲击。成立仅 3 个月的新玩家直接挑战行业格局，迫使瑞幸于同年 6 月启动 “万店同庆” 优惠活动，以 9.9 元 / 杯的价格正式应战，一场席卷整个咖啡行业的价格风暴就此拉开序幕。这场以 9.9 元为核心的较量，不仅改变了品牌竞争的规则，更重塑了消费者对咖啡价格的认知，成为中国咖啡市场发展史上的标志性事件。
一、9.9 咖啡的缘起：从被动应战国到常态化策略
瑞幸的 9.9 元咖啡并非主动发起的战略，而是源于竞争对手的直接挑衅后的防御性反击。2023 年库迪的低价攻势打破了市场平衡，彼时瑞幸为巩固市场份额，迅速跟进 9.9 元定价，将其作为应对竞争的紧急手段。
随着竞争升级，这一临时策略逐渐演变为常态化运营模式。2023 年下半年，瑞幸推出 “9.9 元常态化促销”，配合大数据精准发券、阶梯次卡等精细化运营手段，将低价策略长期化。这一转变直接带来了市场地位的跃升 ——2023 年第二季度，瑞幸超越星巴克，成为中国咖啡市场收入第一品牌。
到 2024 年，9.9 元活动开始呈现 “收缩与分化” 的特征。2 月起，活动设置了添加客服才能领券的门槛，适用咖啡品类逐步减少；5 月的活动专区仅剩美式、拿铁等基础款，还新增了不含咖啡的橙 C 冰茶、柚 C 冰茶；年末则彻底演变为 16:00 后生效的 “下午茶 9.9 起” 优惠券，咖啡品类正式退出小程序优惠舞台。
二、成本解构：9.9 元背后的盈利逻辑支撑
对于消费者眼中 “性价比极高” 的 9.9 元咖啡，其成本构成有着清晰的行业规律，而瑞幸的规模优势成为平衡成本与售价的关键。
（一）原材料成本：核心支出的精细化控制
咖啡豆作为咖啡的核心原料，约占 9.9 元售价的 27%，单杯成本约 2.7 元。若为拿铁等奶咖产品，还需增加 1.5-3 元的牛奶成本。包装材料虽占比不高，但也是必选项，杯子、杯盖、杯套等合计约 0.5-1 元。瑞幸通过全球规模化采购咖啡豆，以及与大型乳制品企业的长期合作，将这部分核心成本压缩至可控范围。
（二）运营成本：规模化摊薄的固定支出
房租成本因门店位置差异较大，单杯分摊约 1-1.5 元；人工成本方面，每制作一杯咖啡的人工投入在 1.5-2 元；水电等杂费则相对较少，约 0.2-0.5 元。截至 2025 年，瑞幸的庞大门店网络形成了显著的规模效应，使得单位运营成本远低于中小型咖啡品牌，为 9.9 元定价提供了可行性。
（三）平台补贴：价格战中的重要助力
在价格战高峰期，外卖平台的补贴成为 9.9 元策略的重要支撑。库迪门店店长曾透露，过去一杯 9.9 元的咖啡，无论消费者实际支付多少，门店收入均为 9.9 元，差价由平台补齐。瑞幸同样受益于平台补贴，在美团等平台发放红包后，部分美式咖啡到店自取价格可低至 2.9 元，而生椰拿铁也仅需 6.9 元，进一步放大了低价吸引力。
三、运营策略：分层施策的低价精细化玩法
瑞幸的 9.9 元策略并非单一的降价促销，而是一套覆盖不同渠道、针对不同用户的精细化运营体系，展现出极强的灵活性。
（一）渠道分化：不同平台的价格差异布局
在核心的小程序与 APP 端，瑞幸逐步收缩 9.9 元咖啡的覆盖范围，转而将优惠资源向茶饮产品倾斜，配合 “上午咖啡下午茶” 的定位，图谋茶饮市场增量。而在抖音直播间，低价咖啡则持续发力，上架 5.9 元 “经典爆款 12 选 1”、9.9 元 “美式家族 10 选 1” 等套餐，且仅支持到店自提，既维持了低价形象，又降低了外卖成本。
在京东等电商平台，瑞幸则推出组合式低价活动，如双杯 9.9 元的芦荟冰茶、15.9 元双杯的柚 C 美式与茉莉花香拿铁组合，以及 29.9 元五杯的茉莉花拿铁套餐，单杯折合价格最低仅 6 元，通过多杯销售拉高订单量。
（二）用户筛选：精准区分羊毛党与高净值客群
通过设置不同的优惠门槛，瑞幸实现了用户分层。小程序端的领券限制洗刷掉了只想 “薅羊毛” 的临时用户，而福利群则留存了复购意愿更强的高净值顾客。这种筛选机制使得低价资源能够更精准地触达目标用户，在提升客流量的同时，最大限度减少了对利润的冲击。
（三）动态调整：根据竞争态势灵活变价
面对行业价格变化，瑞幸的 9.9 元策略始终保持动态调整。2025 年古茗、茶百道等新茶饮品牌将咖啡价格下探至 4 元 + 时代后，瑞幸迅速在京东上线双杯低至 9.9 元的活动，并通过多杯组合优惠将单杯价格拉至 6 元左右，以应对新玩家的冲击。这种灵活应变能力，使其在激烈的价格战中始终保持竞争力。
四、行业影响：一场裹挟全行业的价值重构
瑞幸 9.9 元咖啡的推出，如同投入市场的巨石，引发了全行业的连锁反应，从竞争对手到高端品牌均被卷入这场价值重构浪潮。
（一）直接竞品：被迫跟进的低价竞赛
库迪作为最初的价格战发起者，在瑞幸的应对下持续加码低价，2025 年将 4 款美式咖啡直接降至 5.9 元，且为自有品牌活动，不再依赖平台补贴。这场 “贴身肉搏” 使得两者均陷入亏损扩张的困境，瑞幸曾一度扭赢为亏，库迪也面临增长压力，最终导致 9.9 元活动逐渐 “缩水”。
（二）跨界玩家：新茶饮品牌的低价入局
瑞幸与库迪的 9.9 元大战，让新茶饮品牌看到了咖啡市场的增量空间。2025 年，古茗开启 “首杯咖啡 4.9 元起” 活动，将美式咖啡价格砍至 9.9 元的一半，还将咖啡机作为新门店标配；茶百道则在广东、四川试点 6.9 元起的现磨咖啡，部分门店咖啡日订单量可达几十杯。低价咖啡市场从此从 “咖啡品牌内战” 升级为 “跨品类混战”。
（三）高端市场：被动降价的价值下沉
9.9 元形成的价格锚定，对高端咖啡品牌造成了巨大冲击。星巴克进入中国市场 26 年来首次启动大规模降价，星冰乐、茶拿铁等数十款产品集体降价，大杯平均降幅 5 元左右，最低价降至 23 元。更有皮爷咖啡等高端品牌最终走向被收购的结局，可见 9.9 元策略对行业价值体系的颠覆力。
（四）市场洗牌：中小品牌的生存危机
在低价浪潮冲击下，咖啡行业迎来大规模洗牌。窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 9 月 16 日，近一年有 5.3 万家咖啡店离场，虽有 7.06 万家新开店，但净增长仅 1.76 万家。对于缺乏规模优势和供应链支撑的中小品牌而言，9.9 元的价格红线成为难以逾越的生存门槛。
五、消费者视角：低价狂欢中的体验与认知变迁
对于普通消费者而言，瑞幸 9.9 元咖啡带来的不仅是饮用成本的降低，更重塑了咖啡消费的日常习惯与价格认知。
（一）价格预期：被彻底重塑的心理锚点
在 9.9 元咖啡普及前，消费者对现磨咖啡的价格预期普遍在 15-30 元区间。而瑞幸与库迪的价格战，将这一锚点直接拉至 9.9 元，甚至更低。当 2025 年新茶饮品牌推出 4.9 元咖啡时，消费者虽感意外，但已能接受 “现磨咖啡平价化” 的事实，这种认知转变彻底改变了咖啡的消费属性 —— 从 “轻奢饮品” 变为 “日常快消品”。
（二）消费行为：从偶尔尝鲜到高频复购
低价极大地激发了咖啡消费需求。瑞幸门店店长透露，在 9.9 元活动期间，门店日订单量可从平时的 400-500 杯涨至 800 杯。许多此前不常喝咖啡的消费者，因 9.9 元的低价开始尝试，进而形成饮用习惯。幸运咖在北京的门店也出现类似情况，上线低价活动后，日订单量可增加几十杯，“十一” 期间甚至多增 200 多杯。
（三）品质感知：低价与品质的平衡认知
尽管价格低廉，但消费者对品质的关注度并未降低。瑞幸凭借规模化采购和成熟供应链，在 9.9 元定价下仍能保证咖啡豆品质与稳定口感，这使得消费者形成 “低价也有好品质” 的认知。不过，当价格进一步下探至 2.9 元甚至 0.5 元时，部分消费者开始对品质产生担忧，这种低价与品质的平衡成为品牌需要持续应对的课题。
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