冰与火之歌：解码中国消费两极化背后的生存逻辑

上海婚礼现场，新娘将手捧花替换为溢价 30 倍的 Labubu 玩偶抛向宾客；写字楼里，白领正对着美团拼好饭计算哪款套餐更省两块钱。这两幅看似割裂的场景，共同勾勒出当下消费市场最鲜明的特征 —— 两极化正在重塑每一个人的购物车。

从数据来看，这种分化早已突破个体选择的范畴，成为席卷全行业的结构性浪潮。2024 年 1-8 月，15 万元以下平价车型销量同比增长近 18%，而 100 万元以上豪华车型销量下滑近 20%；白酒市场中，茅台五粮液价格下跌 10%-20%，定位大众市场的汾酒却实现 5.4% 的营收增长；化妆品领域 400 元以上高端线与 100 元以下平价线同步扩张，中间价位段持续缩水。

一、具象化图景：两极市场的平行生长

消费两极化的本质，是 “性价比” 与 “情价比” 两条赛道的并行爆发，二者在不同场景中满足着消费者的多元需求。

（一）性价比赛道：极致效率的胜利

性价比早已摆脱 “廉价” 标签，进化为 “有品质的低价”，其核心是供应链效率与用户价值的精准匹配。蜜雪冰城用 3 元冰淇淋、4 元柠檬水占据街头巷尾，背后是从柠檬种植到自建工厂的全链条成本控制，将每个环节的浪费压缩至极致。胖东来则另辟蹊径，通过商品去皮称重、免费衣物熨烫等超预期服务，打造 “体验性价比”，让消费者获得超越价格本身的价值感。

餐饮行业的变革更具代表性。米村拌饭将 SKU 精简至 20 个，谷田稻香采用中央厨房预制菜模式，农小锅甚至将火锅客单价压至三四十元。这些品牌共同实现了 “人均二三十元享品质餐食” 的可能，彻底改写了低价餐饮等同于 “苍蝇馆子” 的旧认知。即便是临期食品赛道的崛起，也并非消费降级的体现 —— 消费者用折扣价购买正品，品牌则减少库存损耗，形成供需双赢的效率闭环。

（二）情价比赛道：情绪价值的溢价

当理性消费主导日常开支，感性需求催生了另一个增长极。情价比的核心逻辑是 “情绪价值 / 价格” 的最大化，消费者愿为精神满足支付高额溢价。Labubu 玩偶在香港拍卖会拍出 108 万元天价，不仅因其限量属性，更在于它成为年轻人表达反叛态度、融入圈层的社交货币，形成独特的 “Kidult” 文化。

博物馆文创的火爆同样印证这一逻辑。甘肃博物馆文创店中，消费者带着对历史的理解产生情感共鸣，在人群烘托的氛围中主动买单。他们购买的不是简单的商品，而是文化认同与生活美学的载体。宠物经济、艺术品收藏等弱周期行业的逆势增长，本质上都是情绪消费的延伸 —— 在高压生活中，这些 “无用之物” 恰恰成了心灵疗愈的必需品。

值得关注的是，两极化并非 “富人买高端、穷人买低端” 的刻板划分。外卖小哥用花呗购买潮鞋，白领在拼多多抢购临期零食，同一消费者在不同场景中完成着理性与感性的无缝切换，构成了两极化最鲜活的注脚。

二、结构性分化：跨越品类与区域的蔓延

消费两极化的影响力已渗透至市场各个维度，呈现出多领域、跨区域的扩散特征，中间市场则持续承压。

（一）品类分化：从实物到服务的渗透

商品消费领域的两极化已十分显著，服务消费同样显现类似趋势。1-8 月商品零售额同比增长 4.8%，其中以旧换新带动的家电、家具等刚需品类表现强劲；而服务零售额增速从去年的 6.2% 降至 5.1%，且高端服务与平价服务差距拉大。中高端餐饮遭遇寒冬，米其林餐厅鼎泰丰陆续关停多地门店，而主打性价比的快餐品牌门店数量却逆势增长。

即便是同一品类内部，分化也在加剧。咖啡市场中，9.9 元现磨咖啡与精品手冲咖啡同时保持高增速，前者靠效率抢占大众市场，后者用体验吸引高端客群。服装行业里，安踏、李宁等国产品牌凭借高性价比与文化赋能双重优势扩张，而定位中端的外资品牌市场份额持续流失，2024 年本土品牌整体市场份额已从 2012 年的 39% 攀升至 76%。

（二）区域分化：线级市场的冷暖不均

消费市场的区域差异进一步放大了两极化特征。一线城市社零增速持续低于全国水平，房价下跌的财富效应、就业压力等因素抑制了消费活力；而低线城市表现活跃，成为平价消费的主要增长引擎。这种分化并非偶然，一线城市消费者更注重情价比，潮玩店、文创馆密集布局；低线城市则偏好高性价比商品，蜜雪冰城、名创优品的门店密度远超一线城市。

国货与进口商品的博弈也折射出区域分化逻辑。在一线城市，进口美妆仍有稳定客群，但低线市场中国货凭借高性价比全面崛起。2024 年三季度，本土服装品牌市场份额达 45.6%，运动服饰行业前 20 大品牌中本土品牌占比约 60%，这种优势在低线市场更为明显。

三、根源性追问：两极化背后的多重驱动力

消费市场的分裂格局，是经济环境、消费心理与供给变革共同作用的结果，每一层因素都在推动市场向两极延伸。

（一）收入分层与信心分化的底层制约

收入差距扩大构成了两极化的经济基础。2024 年 20% 低收入户人均可支配收入增速仅 3.5%，而高收入群体增速显著领先，上半年居民人均可支配收入平均增速高于中位数增速，意味着收入分配更向高收入群体倾斜。农民工月均收入增速与城镇居民工资性收入增速的差距扩大至 2 个百分点，进一步加剧了消费能力的分层。

消费信心的分化则强化了这一趋势。上半年居民消费倾向为 65.5%，比疫情前低 2 个百分点，城镇居民消费倾向下降更明显。在不确定性面前，低收入群体压缩非必要开支，更依赖平价商品；高收入群体虽消费能力稳定，但也减少了炫耀性消费，转向能提供情感价值的高端产品，中间收入群体则在 “节流” 与 “悦己” 之间摇摆，成为最易被挤压的群体。

（二）消费观念的范式转移

当代消费者的决策逻辑已发生根本改变，从 “盲目追牌” 转向 “价值重估”。年轻人不再为品牌溢价买单，而是用 “成分党”“功效党” 的标准审视商品，LVMH 在华销售额下滑 16%、周大福销售额下跌 12%，均印证了品牌光环的褪色。这种理性在刚需领域尤为突出，消费者会花大量时间研究 “平替” 产品，只为找到性价比最优解。

与此同时，“悦己消费” 成为新的价值锚点。近三成年轻人会为 “情绪价值疗愈身心” 消费，这种需求在高压环境下愈发强烈。消费者购买的不再只是商品功能，更是自我表达的载体 ——Labubu 代表反叛态度，文创产品彰显文化自信，宠物用品寄托情感依赖，这些都让情价比成为高端消费的核心竞争力。

（三）供给侧变革的双向推动

消费者的需求变化倒逼供给侧进行两极化改造。在性价比赛道，企业通过供应链创新实现成本控制，蜜雪冰城的全产业链布局、胖东来的服务优化，都是对 “优质低价” 需求的回应。拼多多的临期食品频道、美团的拼好饭业务，则通过模式创新连接供需，激活了下沉市场的消费潜力。

高端市场的供给创新更聚焦情感与体验。泡泡玛特通过盲盒机制创造惊喜感，博物馆文创将历史元素转化为美学符号，这些创新让商品超越实用属性，成为情感载体。品牌方逐渐明白，高端消费的核心不是价格标签，而是能否与消费者建立情感共鸣，能否提供圈层认同与社交价值。

四、市场应对：品牌的两极生存法则

面对两极化浪潮，企业要么在性价比赛道做到极致，要么在情价比领域建立壁垒，中间路线的生存空间正不断缩小。

（一）性价比赛道的破局关键

极致效率是性价比的核心护城河。蜜雪冰城通过自建工厂、密集加盟网络等方式，将每款产品的成本压至最低，这种供应链掌控力使其能长期维持低价优质。胖东来则证明，服务也能创造性价比，那些免费熨烫、去皮称重的细节，看似增加成本，实则赢得了消费者的信任与复购。

精准定位大众需求同样重要。米村拌饭聚焦少数核心产品，农小锅将火锅快餐化，都是通过品类创新满足大众对 “平价美味” 的需求。这些品牌没有盲目追求高端化，而是深耕大众市场，最终形成规模化优势。

（二）情价比赛道的突围逻辑

IP 打造与情感连接是情价比的核心。Labubu 的成功源于其 “丑萌” 形象击中了年轻人的反叛心理，更通过限量款、圈层运营建立了情感纽带。博物馆文创则借助文化 IP 的天然优势，让消费者在购买中获得文化认同，这种情感价值难以被替代。

场景创新能进一步放大情价比。成都将潮购、川味烟火等元素融入消费空间，让消费者在场景中获得多重体验，这种体验感会转化为对品牌的情感认同。高端餐饮品牌虽遇冷，但那些能提供独特体验的小众餐厅仍受追捧，证明体验感才是情价比的关键。

（三）中间市场的转型困境

定位中端的品牌正面临 “两头挤压” 的困境：论性价比比不上蜜雪冰城们的效率优势，论情价比缺乏 Labubu 式的情感连接。全聚德营收下降 7%、部分中端服饰品牌关店潮，都是这种困境的体现。对于这些品牌而言，要么向性价比赛道下沉，通过供应链优化降低成本；要么向高端化升级，打造独特的情感价值，否则很难在两极化市场中立足。

消费市场的冰与火之歌仍在唱响，理性与感性的博弈塑造着新的商业格局。当蜜雪冰城的柠檬水与 Labubu 的玩偶出现在同一个消费者的生活里，我们看到的不仅是市场的分裂，更是消费回归本质的信号 —— 无论是追求性价比还是情价比，消费者最终只为 “值得” 买单。这种价值重构的过程中，既有品牌的倒下，也会有新王者的崛起，而每一个参与者都在重新学习如何与这个两极分化的市场相处。