品牌策划这事儿，说难也难，说简单也简单。你要是把它当成给产品贴标签，那多半会输得连底裤都不剩；你要是把它看作和消费者躲猫猫，说不定还能玩出点新花样。毕竟这年头，谁还愿意听企业自说自话呢？大家更爱看品牌像个小丑一样，在市场里翻跟头逗乐子，顺便把产品塞进购物车。
先说说品牌定位这档子事。有些老板总觉得自家产品天下第一，恨不得把 “宇宙无敌” 四个字刻在包装上。可消费者哪有那么好忽悠？他们逛超市就像皇上选妃，眼波流转间已经把十个八个品牌筛了个遍。某奶茶品牌曾经犯过这种糊涂，又是主打健康又是强调便宜，结果消费者喝完都记不清它到底想说啥。后来人家学乖了，抱着 “喝奶茶就是要放纵” 的理念死磕，反倒成了年轻人排队两小时也要打卡的网红。这就好比追姑娘，你又想当暖男又想做酷盖，最后只能沦为备胎 —— 品牌定位就该像茅坑石，又臭又硬才让人印象深刻。
起名字也是门玄学。有的品牌名恨不得把字典里的生僻字全用上，仿佛不认识这三个字都不配当它的客户。上次在商场看到个化妆品品牌叫 “甪里”，柜姐解释了三遍我才明白这俩字念 lù lǐ，临走时还听见旁边阿姨嘀咕：“这是卖中药还是搞算命的？” 反观那些成功的品牌，名字都跟邻家狗蛋似的亲切。“老干妈” 一听就像隔壁会给你塞辣椒酱的阿姨，“江小白” 活脱脱是陪你喝闷酒的损友。起名字这事，就该像给孩子取名，太生僻容易被老师忽略，太普通又怕泯然众人 —— 最好是那种念三遍就能记住，说出去还不掉价的，比如 “王大爷榨菜”，是不是听着就有内味儿了？
视觉设计这块，简直是品牌的脸面。有些品牌 logo 设计得比清明上河图还复杂，客户看半天不知道是卖汽车还是做蛋糕。某运动品牌曾经把 logo 改成抽象几何图形，结果消费者纷纷表示：“这是把魔方踩扁了吗？” 后来乖乖改回经典对勾，销量立马反弹。其实视觉设计就该像相亲时的穿着，不用穿龙袍，但得让人一眼看出你的风格。农夫山泉把长白山搬上包装，喝口水都觉得自己在森林吸氧；故宫文创把文物印在胶带纸上，粘快递都透着文化气息。那些花几百万请大师设计的 “极简风” logo，有时候还不如村口王师傅写的 “正宗拉面” 四个字管用 —— 毕竟消费者认的是感觉，不是设计师的奖状。
传播这环最有意思，简直是品牌在社交媒体上的即兴脱口秀。有些企业发广告跟念悼词似的严肃，评论区比坟头还冷清。反观杜蕾斯，总能在热点事件里插科打诨，人家发火箭它说 “一路顺滑”，人家过节它讲 “安全第一”，硬生生把避孕套做成了段子手。不过玩梗也得有分寸，某白酒品牌蹭地震热点被骂到关评论，这就像在葬礼上讲笑话，不是幽默是缺德。传播的最高境界是让消费者心甘情愿帮你转发，就像海底捞的 “隐藏菜单”，顾客自发当起宣传员，还觉得自己发现了新大陆。那些砸重金请明星代言的品牌，不如多琢磨琢磨怎么让用户觉得 “分享这个显得我很懂行”—— 毕竟现在的年轻人，宁可信网友安利，不信明星带货。
用户体验这事，说起来容易做起来难。有些品牌把 “顾客是上帝” 挂在墙上，却连 WiFi 密码都懒得告诉客人。上次去某网红餐厅吃饭，等位两小时，上菜半小时，服务员全程脸比锅底还黑，结账时发现人均消费三百多 —— 合着我是来花钱买罪受的？反观宜家，让你在迷宫里绕半小时，却在出口处放个一元冰淇淋，瞬间把怨气全化成幸福感。用户体验就像谈恋爱，细节决定成败。便利店深夜留一盏灯，比打广告更暖人心；奶茶店记得老顾客的口味，比会员积分更让人感动。那些总想着 “一次性买卖” 的品牌，就像渣男只谈恋爱不结婚，早晚被市场拉黑。
品牌升级是场冒险，弄不好就成了 “整容失败”。某老字号糕点铺非要学网红店搞 ins 风装修，结果老顾客觉得没那味儿了，新顾客嫌价格太贵，两头不讨好。其实升级不是全盘否定，就像老北京布鞋出了潮牌款，既保留千层底工艺，又加了时尚元素，年轻人照样抢着买。品牌就像人，得与时俱进但不能丢了魂，你可以换发型换衣服，但不能连爹妈都不认了。那些盲目跟风的品牌，就像中年男人硬要穿破洞裤，不是新潮是尴尬 —— 真正的升级，是让老客户觉得 “它还是我认识的那个它，但更懂我了”。
说到品牌危机，简直是检验策划水平的照妖镜。有些品牌出事了就装死，等舆论发酵成海啸才出来道歉，这时候说啥都像在演戏。某奶粉品牌当年出问题时，老板对着镜头鞠躬九十度，结果越解释越黑；而某餐饮品牌后厨曝光后，连夜整改并直播厨房全过程，反倒赢回不少好感。处理危机就像灭火，小火苗时一瓢水就能解决，等烧成熊熊大火，只能眼睁睁看着房子塌。聪明的品牌会把危机变成转机，就像某手机品牌承认信号问题后，推出 “信号增强计划”，反而让人觉得坦诚。那些总想 “大事化小，小事化了” 的品牌，最后往往发现，消费者的记性比初恋还难忘。
现在的品牌策划，早就不是坐在办公室里拍脑袋的活儿了。你得懂点心理学，知道消费者为啥宁愿多花十块钱买个好看的包装；你得懂点社会学，明白年轻人的焦虑和渴望；你甚至得懂点传播学，清楚什么话能在朋友圈炸锅。某宠物食品品牌做策划时，没先考虑配方多好，而是琢磨 “主人晒宠物时，怎么让他们顺便秀出我们的产品”，结果设计出带自拍杆的猫罐头，一下子火了。这就是高明的策划 —— 不是推销产品，是给消费者一个选择你的理由，甚至是一个向别人炫耀的资本。
品牌这东西，说穿了就是消费者心里的一个念想。你可能记不清喝过多少瓶可乐，但想起快乐时光总会浮现那个红色瓶子；你未必说得清苹果手机好在哪，但就是觉得拿在手里有面子。策划的魔力，就在于把一堆冰冷的产品，变成有温度、有性格的伙伴。那些总想着 “我要卖多少货” 的品牌，不如多想想 “我要在用户生活里扮演什么角色”—— 是清晨的第一杯咖啡，还是深夜的一碗热汤，是陪失恋者买醉的啤酒，还是给成功者庆功的香槟。
说不定哪天，路边摊大妈都懂得给自己的煎饼果子起个 “张阿姨灵魂酱料” 的名字，用微信小程序搞个 “加双蛋特权卡”。到那时，品牌策划就真成了一场全民参与的游戏，而我们每个人，既是玩家，也是裁判。至于谁能笑到最后？那得看谁最懂，消费者到底想在这场游戏里，找到点什么。
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