超越 Netflix，亚马逊凭什么？破13亿元！你参与了多少？

这是鲜喵的第 2103 篇吐血原创

喵族码字员：老九

Pengxx01 · 流媒体

亚马逊模式，比 Netflix 更有参考价值？

如果问大家，谁是海外流媒体的老大？答案大多应该是 Netflix。

但 2022 年，变天了。

根据知名数据研究公司 Parks Associates 统计，Prime Video（亚马逊旗下的流媒体平台，简称亚马逊）的美国本土订阅用户数，正式超过 Netflix，成为美国最大的流媒体平台。

这是亚马逊有史以来第一次坐上本土的「头把交椅」。

这个有点让人意外的消息，也不是毫无端倪。

烧钱速度不比 Netflix 慢的亚马逊，用文艺电影打开了影视行业的大门。最近三年多，平台动作又多又快，展示了一家电商公司的自我修养。

但如今在美国本土登顶之后，其实亚马逊未来会遭遇的困境可能比 Netflix 还凶险。

只是在那之前，我们可以先看看平台的逆袭之路，以及为了规避可能的风险，亚马逊想好了哪些「出路」。

亚马逊的逆袭之路

流媒体变天，第一个原因是 Netflix 自家后院「失火」。

自从 2021 年 11 月，公司股价摸到了 700.99 美元 / 股的最高点，Netflix 就开始「水逆」了。

连着跌了半年多之后，截止 2022 年 6 月，Netflix 收盘价「仅剩」179.6 美元 / 股，换算下来市值蒸发了 2200 亿美元。

同时，根据 Netflix 发布的 Q1 财报，公司季度营收 79 亿美元，同比增长 9.8%，但和过去两年 15% 以上的增长率比，降幅也是相当明显。

再加上付费用户的大幅度流失、新增付费用户下降，Netflix 过去一年过得水深火热。

造成这种情况的原因，首先是大环境造成的全球「宅家文化」正在慢慢消失，大家能走出屋了，流媒体的必要性没那么强了，增速自然有幅度不小的下降。

其次是其他流媒体的「绞杀」，Prime Video、HULU、HBO Max、Apple TV+、Disney+ 各个虎视眈眈，Netflix 烧钱的优势越来越小。

可毕竟美国是 Netflix 深耕多年的基本盘，其他平台想迅速弥补差距难度可想而知。

所以亚马逊自己的努力，才是登顶的关键。

其实早些年，亚马逊做流媒体的主要原因是想通过影视内容，帮电商打开市场。

亚马逊 CEO 杰夫 · 贝佐斯就曾在接受采访时说过：” 如果我们夺得了电视金球奖，就一定能卖出更多鞋子。”

这么另类的思路，还真让亚马逊吃到了红利。

比如 2015 年，为了彻底打开日本市场，当地负责人申请了上亿美元的预算，专门为 Prime Video 创造本地的自制内容。

别说，通过更通俗、更大众的沟通方式，Prime Video 还真带动了亚马逊会员的增长。

官方数据显示，Prime Video 在日本上线三个月，亚马逊会员数就提高了 16%。其中 27% 的人买会员，主要是因为要看影视节目。

按理说，成功帮亚马逊的电商拉新，Prime Video 已经完成了任务。但可能公司内部都没想到，还有几个意外的惊喜。

先是 Prime Video 的广告位，可以和亚马逊的电商业务结合，帮公司进行广告营收和业务拓展。

其次是2018 年底，Prime Video 在日本的用户数超过了 Netflix，这让公司看到了和流媒体巨头掰手腕的机会。

再加上 2017 年的奥斯卡上，亚马逊投资的电影《海边的曼彻斯特》《推销员》拿奖拿到手软。在戛纳、金球奖等大奖上，亚马逊出品的作品也让公司声名鹊起。

所以深耕影视行业，似乎慢慢成了公司除了电商外的又一重要赛道。

经过几年的经营和创作尝试，2021 年，亚马逊迎来了小爆发。

公开信息显示，全年亚马逊在视频内容上花费了近 130 亿美元，虽然比不上在全球疯狂撒了近 200 亿美元的 Netflix，但也是一笔足够做好内容的支出。

同年 5 月，亚马逊又签了一项协议，决定花 84.5 亿美元收购曾经「称霸好莱坞」的雄狮——米高梅，而且打包了工作室的债务。

虽然花了大钱，但作为老的好莱坞八大制片厂，米高梅拥有 4000 多部电影和 1.7 万电视节目的版权。

这一大批内容，让亚马逊的片库扩充到了 5.5 万，远超 Netflix 的 2 万部。

到了 2022 年，亚马逊更是成了最活跃的流媒体。

第一季预算就达到4.65 亿美元（约 32.13 亿元人民币）的《指环王：力量之戒》，24 小时内吸引了 2500 万观众收看，创造了亚马逊的首播记录。

虽然口碑不尽如人意，但确实获得了关注度和流量的成功。

同时，亚马逊影业（Amazon Studios）还开始从直接竞争对手那挖墙脚，接洽了 Netflix 原创电影的负责人 Scott Stuber。

作为 Netflix 的关键人物，他负责的部门曾制作了数十部电影，包括马丁 · 斯科塞斯的《爱尔兰人》以及动作片《灰影人》等。

一大套连招，配合亚马逊电商平台的会员价值，让 Prime Video「多年的媳妇儿熬成婆」，终于登顶美国流媒体排行榜。

体育赛事版权，会是亚马逊的出路么？

不过前文我们说过，超过 Netflix 之后，亚马逊的挑战可能越来越多。

光是 2022 年，亚马逊的股价就下跌了 50% 左右，而且截至 2022 年 Q3，亚马逊的长期债务达到了 590 亿美元。

近日公司又表示将裁员 1.8 万人，远超去年 11 月宣布的裁员 1 万人计划。

虽然这部分颓势，暂时和 Prime Video 关系不大，甚至颇有为流媒体铺路的意思。但作为一个整体，亚马逊又不得不提前为降速的增长想想办法。

目前看来，公司的答案或许是体育。

早在 2017 年，亚马逊就开始布局体育赛事的版权。

在美国本土，公司以 5000 万美元拿下 10 场 NFL 周四夜场比赛转播权，小试牛刀。根据尼尔森的数据显示，亚马逊转播的前五场周四夜赛，一场平均有 1080 万观众，而且 18-24 岁的重点付费群体，同比增加 48%。

看到了可观的用户增长，2021 年 5 月，公司和 NFL 续签了周四夜赛 11 年的合同，每年的费用大概是 10 亿美元。

2022 年 4 月，亚马逊和纽约洋基队达成合作，将独家直播球队的比赛。10 月，公司又拿到了 2023 年之后，感恩节大赛的独家版权（类似体育春晚），成为 NFL 的重要转播方。

而在国外，亚马逊先是在英国击败了本土巨头天空体育，以 1000 万英镑的报价，拿到 5 年「ATP 巡回赛」英国的转播权。2018 年 6 月，公司又买下 2020-2024 年 WTA 巡回赛英国的独家版权。

两个网球大赛，一下就让亚马逊拿到了超过 2000 场赛事的版权。

此外，在全球都有相当高关注度的英超赛事，亚马逊也不会错过。

2018 年 6 月，亚马逊开始「入侵」英超的本土转播权，怒砸9000 万英镑买到了 2019-2022 三个赛季各 20 场英超比赛的转播权。

虽然场次不算多，但场均 150 万镑的单价，远低于天空体育 2796 万镑的价格，可见亚马逊绝非在无脑烧钱。

而除了这些花钱就能解决的版权内容，亚马逊其实还有更多动作。

比如还没入局体育版权的2016 年，亚马逊就策划了《孤注一掷》系列纪录片，拍摄 NFL、英超球队的幕后故事，在体育圈里赫赫有名。

又如曼联老板想要出售俱乐部，并标价 60-70 亿英镑，亚马逊据称也是有意向的一员。

再加上亚马逊原创的体育脱口秀节目 SportsTalk，以及其他种类的纪录片、印度板球等各类赛事的版权，目前公司已经在体育赛道走得越来越稳。

1 月 10 日根据外媒的消息，未来亚马逊希望继续扩大在体育领域的影响力，并正在开发一款用于观看体育内容的独立 APP。

体育赫然成了亚马逊未来整体布局的重点。

体育值得流媒体「梭哈」么？

之所以对体育有这么强的信心，亚马逊有不少依据。

一是西亚国家对体育影响力的预判。

刚刚举办世界杯的卡塔尔，一共花了 2290 亿美元，比往届世界杯的成本加起来还高。隔壁的沙特，近期又集合多个政府部门的力量，拿出 4 亿欧元签下 C 罗。

这两个能源型国家，目前都面临着转型的危机，也都希望通过在足球上烧钱，提高整个国家的关注度，体育赛事的影响力可见一斑。

二是实打实的数据。

2022 年 3 月，市场调研公司 The Business Research Company 发布了《2022 年全球体育观赛市场报告》，指出2022 年全球体育市场的规模将超过 1800 亿美元。

消费者研究机构 Ampere 的数据显示，近 4 成美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，其中 3 成更愿意在流媒体观看直播。

《体育商业杂志》在统计2021 年美国电视收视率最高的 100 个节目后，发现 95 个节目和体育有关……

这么多数据的佐证，让之前觉得体育版权价值不大的 Netflix 也动了心。

近日，平台官方宣布和国际足联流媒体平台 FIFA+ 合作，制作 2022 世界杯的纪录片，包括 32 支球队的特权访问以及独家镜头。

此举基本标志着 Netflix 未来一定会入局体育版权等赛道。

体育，也一定是未来流媒体竞争的主战场。

结语

亚马逊的流媒体发展之路，虽然一开始不算纯粹，但靠着深耕创作的内容工作室、后来的「金元政策」，以及电商会员的优势一路逆袭，终于实现了登顶的小目标。

而且在会员和播放量增速明显下降的当下，公司居安思危，提前布局体育，也能看出对流媒体长期的信心。

所以哪怕未来一定会遭遇更大的危机，也有理由相信已经形成规模的亚马逊，能想出应对的方法。

同时，对亚马逊的动作，爱优腾等视频网站也可以多做观察，结合国内的情况适当参考。

毕竟市场的变化瞬息万变，Netflix 模式绝不是流媒体越做越强的唯一解法。

注：全文图源网络

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