中国旅游市场正经历从快速复苏向繁荣发展的关键转型，其规模扩张与结构升级共同勾勒出 China Travel 的时代轮廓。2024 年全国国内出游人次达 56.15 亿，旅游总花费突破 5.75 万亿元，入境游客量同比增长 60.8%，三组核心数据印证市场韧性与潜力。旅游消费已从可选消费升级为大众美好生活的标配，其对经济社会的贡献正渗透到更广阔的领域。
这种变化不仅体现在数据攀升上，更凸显于供给与需求的双重变革。政策红利持续释放、新质生产力加速渗透、消费需求多元分化，三大力量共同推动旅游市场形成开放共享的新生态。传统 “景区打卡” 模式逐渐褪色，主客共享的生活空间成为旅游核心场景，为行业发展注入全新动能。
一、市场格局：规模扩张与结构优化的双重突破
旅游经济景气指数的持续攀升，标志着市场已迈入高质量发展新阶段。2024 年旅游经济景气指数同比上升 2.1%，分季度呈现波动上升趋势，印证市场复苏的稳定性与可持续性。国内市场与出入境市场的协同增长，构成当前旅游市场的核心特征。
国内旅游的 “量价齐升” 彰显消费韧性。全年 56.15 亿人次的出游规模中，“两季七节” 成为活力爆发的重要窗口。暑期出游人次达 19.49 亿，贡献 1.31 万亿元消费，出游距离与满意度均创历史新高；2023-2024 冰雪季接待量首破 4 亿人次，收入达 5500 亿元，形成 “三北之弧 + 多点连片” 的空间新格局。节假日市场表现尤为亮眼，元旦、春节等七个假日的日均出游人次全面超越 2019 年水平，其中春节、国庆等五个假日的人均消费实现反超。
出入境市场的复苏速度超出预期。入境游客量达 1.319 亿人次，其中外国人 2694 万人次，免签政策带动 2012 万外国人免签入境，同比增幅达 112.3%。入境游客总花费 942 亿美元，同比增长 77.8%，显示消费能力同步回升。出境市场保持稳定恢复，内地居民出境 1.4589 亿人次，香港、澳门地区仍为基础市场，东南亚、东亚的近程出游格局未变，而 “一带一路” 沿线的西亚、北非地区成为新增长点。
二、消费变革：从 “观光打卡” 到 “生活融入” 的需求升级
游客行为模式的深度调整，正在重塑旅游消费的底层逻辑。传统旅游统计体系面临挑战，因为越来越多的消费发生在景区之外的生活场景中。这种变革既体现在出游方式上，更渗透到消费理念与场景选择中。
出游方式呈现明显的个性化与自主化特征。自驾出游成为主流选择，带动行前消费占比提升至 15% 以上，加油、物资采购等相关支出构成旅游消费的重要组成部分。错峰出游与二次出游现象普遍，2024 年国庆假期近半数游客存在二次出游行为，打破传统假日集中消费的惯性。旅居结合模式兴起，三亚等地大量游客选择入住自有房产，其消费转向菜市场、夜市等本地生活空间，形成 “非标准” 旅游消费场景。
消费需求从物质满足转向情感体验。年轻人主导的 “City Walk”“跟着赛事去旅行” 等新潮流，将旅游与日常休闲、文化体验深度绑定。上海 “消失的法老”、北京 “莫奈与他的朋友们” 等高价展览一票难求，苏州评弹等在地文化体验广受欢迎，印证 “悦己消费” 与 “情绪价值” 需求的崛起。旅游六要素中的 “娱” 已从专业演艺延伸至本地日常娱乐，构成消费增长的新支点。
主客共享空间成为旅游核心载体。“三区一圈”（旅游景区、度假区、街区、商圈）与 “三馆一站”（图书馆、文化馆、博物馆、文化站）的功能边界逐渐模糊，成为游客与居民共用的生活场景。多地景区实行降价或免费开放政策，政府停车场、食堂向游客开放，这种 “无边界旅游” 模式显著提升了游客体验，2024 年全国游客满意度指数达 80.91，处于 “满意水平”。
三、入境活力：政策红利与形象升级的协同效应
“China Travel” 话题在海外社交媒体播放量突破 85 亿，北京、上海、成都等城市跻身海外游客 “最想去的亚洲目的地” TOP20，这背后是入境旅游环境的全面优化。政策便利化、服务国际化与内容多元化共同推动外国游客感知升级。
签证与支付便利化政策降低入境门槛。中国单方面免签国家已近 30 个，叠加 144 小时过境免签、邮轮入境免签等政策，大幅提升入境便利性。支付领域实现 “大额刷卡、小额扫码、现金兜底” 的全覆盖，住宿行业简化境外人员登记流程，外语标识与解说系统不断完善，构成全方位的便利化支撑。这些举措直接转化为市场成果，2024 年外国入境游客满意度达 82.06，同比增长 8.1%。
旅游内容创新重塑中国旅游形象。外国游客的兴趣点从传统历史古迹转向现代生活场景，高铁、机场、CBD 等承载 “中国梦” 的地标成为新打卡地。消费偏好也发生明显转变，手机、无人机等科技产品逐渐取代丝绸、字画成为热门伴手礼。“你好！中国” 国家旅游形象推广与 “欢乐春节” 等国际活动形成合力，使海外舆情中的正面评价在 2024 年国庆期间达到历史峰值。
区域合作深化拓展入境旅游版图。中国已成为俄罗斯游客最青睐的冬季目的地之一，2024 年接待俄罗斯游客 150.35 万人次，同比增长 115.1%。上合组织成员国间旅游互访量在 2025 年上半年达 800 万人次，同比增长 35%。签证便利化催生短途旅游热潮，周末赴华旅游成为日韩年轻人的新选择，近程市场的活跃度持续提升。
四、产业融合：“文旅 +” 赋能的价值重构
旅游产业的边界正在不断拓展，“文旅 + 百业” 的融合模式成为拉动经济的重要引擎。这种融合不仅体现在业态创新上，更通过产业链延伸实现对相关产业的赋能升级，形成 “一业兴则百业旺” 的发展格局。
文旅与科技的融合催生新质生产力。2024 年旅游集团 20 强营业收入合计 5731 亿元，一批以科技为驱动的先锋企业迅速崛起。沉浸式演艺、数字展览等新业态成为消费热点，陕西《长恨歌》通过 “沉浸式 + 盛唐文化” 模式打造核心吸引力，河南只有河南・戏剧幻城以 700 分钟剧目矩阵吸引 4000 万观演人次，其中 80% 为省外游客。科技赋能使传统文化资源转化为现代旅游产品，实现文化价值与经济价值的统一。
文体旅与农文旅的融合激活区域经济。贵州榕江 “村超” 通过足球赛事带动旅游综合收入突破 108 亿元，使榕江跻身 GDP 百亿县行列；云南 “旅居 + 生态” 模式吸引 390 万旅居人口，创造 1.14 万亿元旅游收入。这些案例印证旅游对乡村振兴、区域发展的带动作用，2024 年天水借助 “麻辣烫” IP 实现旅游收入 383 亿元，同比增长超 23%，展现 “小切口带动大产业” 的融合效应。
商业与文旅的融合重构城市空间。成都东郊记忆将工业厂房改造为文旅地标，2024 年接待游客 1700 万人次，举办活动超 2500 场；华熙 LIVE 五棵松实现 “体育场馆 + 商业 + 文旅” 的可持续运营，成为城市会客厅。这种融合模式既解决了传统空间的利用难题，又为游客提供了多元化体验场景，推动旅游消费从单点突破转向全域渗透。
结语：开放共享中的旅游新命题
中国旅游市场的繁荣发展，本质上是人民对美好生活需求的集中体现，也是经济社会发展水平的生动镜像。56 亿人次的年度出游规模，942 亿美元的入境消费，这些数字背后是政策的温度、市场的活力与文化的魅力。
当旅游从 “走亲戚式” 的观光转向 “串朋友式” 的情感连接，当目的地从封闭景区转向开放的生活空间，China Travel 的内涵已完成深刻蜕变。如何持续提升公共服务的温度，如何让新业态更好适配新需求，如何在开放中实现文化的双向交流，这些命题将伴随行业发展不断演化。在这场融合与变革中，旅游正在成为连接人与自然、城市与乡村、中国与世界的重要纽带。
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