2023 年初，库迪咖啡以 “6.9 元喝咖啡” 的姿态搅动市场，瑞幸随即以 “万店同庆” 之名打响 9.9 元反击战。这杯不到十元的咖啡，不仅成为都市打工人的 “续命水”，更像一块投入湖面的巨石，在大消费领域激起层层涟漪。有人靠着它实现 “咖啡自由”，有人质疑其品质与可持续性，而瑞幸在这场价格风暴中，悄然完成了一次惊心动魄的商业腾挪。
一、消费者的真实图鉴：便宜背后的甜与涩
在上海写字楼上班的温莹，至今记得第一次抢到 9.9 元生椰拿铁的惊喜。“以前觉得三十块一杯咖啡太奢侈，9.9 元相当于没压力，不知不觉就养成了每天一杯的习惯。” 她的经历并非个例，2024 年瑞幸新增客户超 1 亿，累计客户数近 3.34 亿，其中不乏像温莹这样被低价吸引的 “新咖啡客”。
但狂欢之下，瑕疵也在显现。安徽消费者鱼子发现，同一款美式咖啡，价格会随门店竞争情况波动：“家附近开库迪那周，9.9 元选项全回来了，库迪促销一过，价格就涨到 11.7 元。” 更让人困扰的是代下单乱象，有用户通过社交平台代购 9.9 元咖啡，不仅等餐时长从 20 分钟延长到 1 小时，拿到的橙 C 美式还因冰块融化变得甜腻难喝，杯盖漏液更是常事。
官方与代下单的体验差异堪称悬殊。从价格看，代下单能便宜 10-15 元，但配送时效极不稳定，售后更是无从谈起；而官方渠道虽价格更高，却能保证 30 分钟内送达，饮品口感标准，还支持补送服务。这种割裂的体验，让消费者陷入 “贪便宜” 与 “求稳定” 的两难选择。
二、品牌的生存密码：9.9 元背后的效率革命
当外界质疑 “9.9 元卖咖啡能赚钱吗” 时，瑞幸 2025 年二季度财报给出了答案：总净收入 123.59 亿元，同比增长 47.1%，营业利润达 17 亿元。这杯低价咖啡的底气，藏在瑞幸历经生死考验后建起的效率体系里。
2020 年财务造假丑闻后，瑞幸被逼上绝路，却也因此淬炼出极致的成本控制能力。在上游，它与巴西等核心产区签订长期采购协议，锁定咖啡豆成本，即便 2024 年阿拉比卡期货价格飙升 70%，仍有缓冲空间；中游自建四大烘焙工厂，用自动化生产线将加工成本压至最低，还能保证全国 2.6 万家门店出品一致。这种垂直整合的供应链，让瑞幸掌握了定价主动权。
数字化运营则是另一张王牌。瑞幸的门店多为 “快取店”，坪效比传统咖啡店高出数倍；选址靠数据模型测算，避免人为失误；从下单到库存管理全流程 App 化，总部能实时监控每家门店的运营状态。这套 “铁腕” 体系，让 2025 年二季度自营门店同店销售额实现 13.4% 的双位数增长，为低价策略提供了支撑。
产品创新更是留住用户的关键。瑞幸每年推出上百款新品，从生椰拿铁到橙 C 美式，再到联名款饮品，总能精准击中年轻人的喜好。配合《猫和老鼠》《玫瑰的故事》等 IP 联动，一杯 9.9 元的咖啡不仅是饮品，更成了社交货币，让用户在低价之外找到情感共鸣。
三、行业的多米诺骨牌：低价战引发的连锁反应
瑞幸的 9.9 元策略，像一颗投入咖啡市场的石子，引发了全行业的震荡。最直接的冲击落在竞争对手身上：星巴克中国客单价连续 8 个季度下滑，母公司甚至考虑出售中国业务股权；独立咖啡馆更是举步维艰，有店主无奈表示：“瑞幸 9.9 元一杯，我们光原料成本就快 10 元，根本没法竞争。”
“瑞幸化” 成为行业新现象。为应对冲击，不少品牌跟风推出低价产品，却陷入 “降价 – 亏损 – 品质下降” 的恶性循环。而瑞幸虽靠规模效应维持盈利，也难逃隐忧：2024 年直营门店同店销售增长率从 2023 年的 21.0% 跌至 – 16.7%，租金、配送等运营成本涨幅远超原材料成本，分别达到 39.4% 和 79.4%。
这场价格战还催生了灰色产业链。社交平台上的 “代下单” 服务商，通过囤积优惠券、拼单等方式低价转售咖啡，不仅让消费者面临信息泄露风险，还扰乱了瑞幸的价格体系。有用户因代下单被恶意刷单，导致账号收到风控提醒，而瑞幸对此暂无有效管控手段。
四、争议中的平衡术：低价与品质的拉锯战
2024 年初，消费者发现瑞幸的 9.9 元专区悄悄变了：爆款饮品纷纷加上 “+3 元” 标注，参与活动的款式从 20 多款缩减到 8 款，不少还换成了茶饮。这背后是瑞幸在低价与盈利间的艰难平衡。
CEO 郭谨一在财报会上强调 “9.9 元活动将持续”，但数据不会说谎：2023 年二季度 18.9% 的利润率巅峰过后，持续的价格战让利润不断下滑。为修复基本面，瑞幸不得不通过 “缩范围、暗提价” 来缓解压力，99 元 10 次卡半年内涨到 115 元，涨幅达 16%。
这种微妙的调整，让消费者陷入复杂情绪。有人吐槽 “平价咖啡梦碎”，有人却表示理解：“只要口感不变，涨到 12.9 元也能接受。” 而瑞幸的店员们对此也颇为无奈，一位店长透露：“促销规则总在变，我们也不知道下批活动会有哪些产品。”
从财务造假的废墟中崛起，到以 9.9 元重塑咖啡市场，瑞幸的故事远比一杯咖啡复杂。这杯低价饮品的背后，既有消费者对性价比的追求，也有企业对效率的极致打磨，更折射出中国消费市场的残酷与活力。无论 9.9 元的标签能贴多久，它都已成为大消费领域一段值得反复审视的商业样本。
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