短视频：渗透十亿生活的消费与文化新载体

在数字生活深度普及的当下，短视频已从单纯的娱乐工具演变为贯穿消费决策、文化传播与社交互动的核心基础设施。截至 2025 年 6 月，中国短视频用户规模已达 10.68 亿人，占网民整体的 95.1%，平均每人每天投入 2.6 小时在短视频消费中，这一时长相当于每年刷掉 37 天。这种全民性的使用习惯，既塑造了独特的用户生态，也催生了多元的商业形态，更暗藏着需要正视的行业命题。

一、用户生态：全民渗透下的结构化特征

短视频的用户覆盖已实现年龄、地域与消费需求的全维度延伸，形成了特征鲜明的生态图景，为消费领域的精准触达提供了基础。

（一）规模与渗透率：网民的 “基础应用”

短视频已成为中国网民触网的首要选择，新入网网民中 24.3% 首次上网使用的便是短视频应用，这一数据远超其他应用类型。从增长结构看，当前用户增量主要来自两大群体：45 岁以上中老年群体与三线及以下下沉市场用户，两类群体新增占比高达 62%，推动用户规模持续向 11 亿大关逼近。这种高渗透率意味着任何消费场景都能在短视频平台找到对应的目标人群。

（二）年龄分层：“沙漏型” 的需求差异

用户年龄结构呈现典型的 “沙漏型” 分布，年轻群体与老年群体构成两端主力。Z 世代作为数字原生代，短视频渗透率达 98.2%，日均使用时长突破 3.8 小时，其中 62% 的活跃时长由短视频平台贡献；而 50 岁以上用户规模已达 3.29 亿，日均使用 129 分钟，超过年轻群体，60 岁以上银发用户更是较 2020 年增长 400%，突破 1.2 亿人。需求差异同样显著：00 后偏爱主播打赏，90 后聚焦美妆消费，80 后热衷育儿干货，中老年群体则对生活技巧类内容需求旺盛。

（三）地域与性别：消费偏好的显著分野

地域分布上，下沉市场已成为核心阵地，三线及以下城市用户占比超 60%，县域及农村地区用户规模达 5.3 亿，占全国总量的 49.1%，且日均使用时长持续高于全国平均水平。不同地域的内容偏好差异明显：一线城市用户青睐时尚娱乐内容，三四线城市用户注重实用性内容，农村地区用户则偏好搞笑与乡土题材。性别方面，整体呈现女性略多的格局（女性占比 52.3%-55.3%），但平台差异显著：小红书女性用户占比超 80%，抖音女性占比 66%，快手女性占比 57.8%。消费行为上，女性贡献了 72% 的直播电商 GMV，而男性付费转化率比女性高出 15-20 个百分点。

二、平台格局：三强主导与垂直突围

短视频市场已形成清晰的竞争体系，头部平台占据主流流量，垂直平台则凭借差异化定位分割市场，共同构成多元的消费触达渠道。

（一）头部三强：流量垄断与特色壁垒

抖音、快手、视频号形成 “三强鼎立” 格局，主导着市场的流量分配。抖音以绝对优势领跑，月活跃用户突破 10 亿，占用户总时长的 50.8%，渗透率达 71%，日活跃用户超 7 亿；快手深耕下沉市场，凭借 “老铁文化” 的强社交黏性，保持 7.12 亿月活与 4.08 亿日活，用户日均使用时长达 125.6 分钟；视频号依托微信生态实现快速崛起，月活达 5.3 亿，其核心优势在于全年龄段覆盖，55 岁以上用户占比高达 67%。三大平台通过算法推荐与生态整合，成为消费品牌不可忽视的核心流量入口。

（二）垂直平台：精准定位的细分价值

在头部之外，小红书、B 站等垂直平台凭借精准用户画像占据重要市场份额。小红书以 20-40 岁一二线城市女性为核心用户，2025 年月活达 2.42 亿，平台内超 1 亿普通用户分享内容，其中 50% 为 “95 后”，成为美妆、时尚、生活服务类消费的重要决策场景；B 站则聚焦 18-25 岁学生及年轻职场人，2025 年 Q2 月活达 3.63 亿，用户日均使用 105 分钟，在二次元、科技、教育等垂直领域形成高粘性社区，为专业消费品类提供了精准触达场景。此外，西瓜视频主打中长视频，好看视频聚焦知识内容，进一步丰富了平台生态的多样性。

三、商业变现：从流量到消费的闭环构建

短视频平台已形成以广告、直播、电商为核心的多元变现体系，实现了从流量聚集到消费转化的完整链路，深度嵌入大消费产业链。

（一）核心变现：广告与直播的双轮驱动

广告业务是平台的基础收入来源，主要包括四种形态：信息流广告通过算法精准推送，以 CPM、CPC 或 OCPM 计价，成为抖音、快手等平台的核心收入；开屏广告凭借高曝光度按 CPT 或 CPM 收费，品牌展示效果显著，但面临用户反感的挑战；搜索广告依托用户主动查询行为，转化潜力高，随着平台搜索功能强化而日益重要；此外，品牌合作广告通过达人内容植入，实现潜移默化的消费引导。

直播则构建了 “打赏 + 电商” 的双重变现模式：直播打赏通过用户购买虚拟货币赠送主播，平台抽成比例可达 50%，依赖优质主播与活跃互动生态；直播电商带货则形成完整商业闭环，平台通过收取交易佣金、技术服务费、流量推广费等实现盈利，而头部主播还会向商家收取坑位费，这种模式将流量直接转化为销售额，成为消费增长的重要引擎。

（二）多元延伸：从内容到服务的价值挖掘

在核心模式之外，平台不断拓展变现边界，向更多消费场景延伸。知识付费与付费内容领域，创作者通过付费课程、专栏、付费直播及短剧解锁等形式实现变现，需以高价值内容支撑用户付费意愿；本地生活服务通过整合餐饮、酒店、旅游等线下资源，提供团购券、优惠套餐，向商家收取佣金与推广费，实现线上流量与线下消费的连接。

同时，游戏发行、会员订阅与企业服务也成为重要补充：平台集成小游戏通过广告与内购分成盈利，为手游发行商提供推广服务；会员订阅以去除广告、专属内容等权益吸引用户付费，提供稳定现金流；企业服务则通过企业号认证、营销工具、数据服务及技术输出（如火山引擎），开拓 B 端市场，实现技术价值变现。这些多元模式共同构建了平台的抗风险能力与增长潜力。

（三）变现支撑：生态与技术的底层保障

所有变现模式的落地都依赖五大核心要素：庞大的用户基数与活跃度是流量基础；精准的推荐算法实现内容与用户的高效匹配，提升转化效率；活跃的创作者生态提供源源不断的优质内容，是直播、电商等模式的核心参与者；强大的技术平台支撑海量视频处理与实时交互，保障用户体验；完善的商业化基础设施，包括广告系统、支付体系、交易系统等，确保变现链路顺畅。

四、行业挑战：繁荣背后的问题与治理

短视频在推动消费与文化发展的同时，也面临着内容、交流与认知层面的多重挑战，这些问题直接影响行业的可持续发展与消费生态的健康度。

（一）内容层面：低俗化与同质化的双重困境

在 “唯流量论” 驱动下，内容乱象时有发生：部分创作者为博取关注，刻意发布低俗、猎奇内容，宣扬 “读书无用论”“颜值至上论” 等不当观念；虚假信息传播频发，自媒体未经核查发布不实内容，甚至编造剧本引发社会误解；内容同质化严重，尤其是在微短剧、热点解读等领域，相似情节反复演绎，而 AI 技术的应用进一步加剧了这一问题。此外，深度伪造技术的滥用导致肖像权、版权侵犯问题突出，不法分子通过 AI 伪造专家形象直播带货、恶意剪辑明星声音等行为，既误导用户又加大监管难度。