一顿正餐的开销正在悄悄回到十年前。25 元能搞定一荤两素的套餐，连原本客单价不低的中式正餐，新店也在把价格往下拉，这波「低价潮」让不少餐饮老板慌了神。但仔细琢磨会发现，食客不是只爱便宜，而是越来越会为「值得」买单，正餐行业的竞争逻辑早变了。
全国餐饮门店已经突破 760 万家，是市场合理容量的两倍多。新店扎堆涌入，又缺乏核心吸引力，只能靠降价抢生意；外卖平台的低价补贴更是火上浇油，逼着堂食也跟着压价。可消费者的钱包越来越理性，2025 年餐饮大盘人均消费降到 36.6 元，没人愿意为虚高的溢价买单。
低价混战里的两类「失意者」
正餐市场的价格战像面照妖镜，照出了两类最煎熬的商家。刚开没多久的新店首当其冲，没积累稳定客源，只能把低价当唯一的获客筹码。但没有核心能力的低价就是自毁长城，2025 年餐饮门店平均存续周期可能降到 15 个月，很多新店刚熬过装修期就撑不下去了。
更可惜的是那些开了五年以上的老店。原本有老顾客积累的「抗跌资本」，却被业绩下滑的恐慌冲昏头，跟着新人打价格战。豪虾传创始人蒋毅见过不少这样的案例：原本一天卖 5 万也能活，非要降价冲量，最后反而毁了品牌根基，成了最惨的「自卷者」。
年轻人重新定义「正餐该有的样子」
Z 世代和千禧一代正在改写正餐的规则，他们的需求里藏着最关键的破局线索。这些年轻人吃饭有三大执念：营养要实在、成分要透明、味道要新奇，单纯的便宜根本打动不了他们。
高蛋白和膳食纤维成了正餐的「硬通货」，含 10-15 克蛋白质的意面销量都在涨，全脂乳制品也因为能提供饱腹感重新受欢迎。他们还特别在意成分表，近 90% 的人会主动避开人工甜味剂这些争议成分，连辣椒油用什么辣椒、醋怎么熬制都可能影响决策。更有意思的是，他们既爱川渝的辣，也迷发酵食品的酸，全球风味混搭的正餐最容易成为打卡目标。
情绪价值更是成了正餐的「隐形加价项」。72% 的年轻人愿意为「治愈感」多花 40% 的钱，吃饭早已不只是填饱肚子。蛙来哒把门店改成超级游戏厅，等餐时能打街机，长沙一家店开业三天就排了 1300 多桌，这就是情绪赋能的魔力。
跳出价格战的「值钱」玩法
真正的破局者早就不玩低价游戏了，他们在拼「让消费者觉得值」的能力。上海有家中餐店反其道而行，把客单价从 100 元涨到 120 元，却对标 150 元以上的品质，反而成了品类头部，这就是「质价比」的威力。
产品升级：从小吃到大餐的跨界
夸父炸串的转型堪称教科书级操作。以前大家只把炸串当零食，现在点碗酸辣粉配几串炸串就是一顿正餐，主食销量占比已经超过 20%。他们为了做出口味适配全国的酸辣粉，把川渝市面上 100 多种样品吃了个遍，还改良辣椒油和醋的配方，让味道和品质都站得住脚。这种「小吃 + 主食」的组合，客单价控制在 10-30 元，刚好踩中年轻人的需求点。
体验重构：把门店变成「情绪补给站」
聪明的品牌都在把门店打造成社交载体。蛙来哒从工业风迭代到夜市风，再到游戏厅主题，每次升级都能成为网红打卡地。那些「没有紫苏，吃什么牛蛙」的标语墙，本质上是给消费者提供了可分享的社交素材，让吃饭变成能晒的「事件」。南城香更直接，所有改革都围绕「让顾客觉得值」，产品结构跟着消费升级调整，反而稳住了客源。
老客经营：比拉新更重要的「基本盘」
蒋毅给老店的建议很实在：把 80% 精力放在守住老顾客上。这些反复回头的人在乎的不是几块钱的优惠，而是熟悉的味道和稳定的品质。与其花钱做低价促销，不如琢磨老顾客爱喝的汤怎么熬更鲜，常点的菜怎么升级更健康，守住这些核心用户比什么都管用。
结语：正餐的「性价比」从来不是比谁便宜
堂食客单价跌回十年前，与其说是行业寒冬，不如说是挤泡沫的过程。它戳穿了「低价就能活」的假象，也逼着大家想清楚：正餐的核心竞争力到底是什么。
夸父炸串靠主食升级从零食变正餐，蛙来哒用场景打造情绪共鸣，上海那家中餐店凭品质敢涨价，这些案例都指向同一个答案：消费者要的不是最便宜，而是钱花得明白、花得开心。当所有商家都在纠结降价多少时，那些守住品质、读懂人心的品牌，早已在新的赛道上跑在了前面。毕竟吃饭是最朴素的需求，也是最真诚的考验，你说对吗？
免责声明：文章内容来自互联网，本站仅提供信息存储空间服务，真实性请自行鉴别，本站不承担任何责任，如有侵权等情况，请与本站联系删除。