10年价格涨3倍，66元一支的国产雪糕“钟薛高”凭什么这么狂？

你记忆中的雪糕是不是长这样？

或者是长这样？

10年前这些雪糕的定价也都在5毛到1块，而近年来雪糕的价格持续上涨，再也找不到5毛钱的品牌。

蒙牛、伊利、和路雪这些平价雪糕品牌定价都在3-5块，部分雪糕价格更是普遍攀升至十几、二十几，甚至几十块，相比而言当年可望不可即的哈根达斯的价格都显得平价了。

有数据统计，10年来雪糕的价格至少涨了3倍，低价雪糕也在慢慢消失，当年大火如绿舌头果冻雪糕、夏威夷雪糕、七个小矮人冰棒、大头娃娃雪糕…都已销声匿迹。在雪糕涨价背后，网红高端雪糕“功不可没”。

66元一支的雪糕爱要不要

6月15日，钟薛高雪糕更是凭借66元一支的雪糕荣登微博话题热搜榜首。

起因是在一档访谈节目中，钟薛高创始人林盛表示：钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。

对于一支定价66元的雪糕，消费者也是褒贬不一。

有人表示，“不好吃”、“味道一般般”。

有人则认为，“挺好吃的”、并且“爱买不买”没有问题。

不过和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高自2018年成立就坚持高定价的品牌形象。而钟薛高成名之路，要从成立当年的“双十一”说起。

凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高打破了消费者对雪糕行业原本的认知，该产品上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的纪录。一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，斩获雪糕界爱马仕的殊荣！

事实上，66元的雪糕还不是钟薛高最贵的产品。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，还只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套才能购买。

官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒的代购黄牛价。

带IP的雪糕年轻人扛不住

作为新消费领域的雪糕头牌，钟薛高的打法一直是互联网式，它的客户定位则是Z世代（1995-2009年出生人群）、网红博主。即便钟薛高黑料不断，但对于这些群体来说颜值即正义，他们愿意为好看的设计而买单。

从季节性到全季节通用，从口味到品牌，从多类型开花到“网络爆款”，冷饮市场不再是低利润的慢增长市场，而是以品牌IP为驱动力的高增量市场。

过去三年，钟薛高打造了几十个限量联名品牌IP，小仙炖、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车等等，似乎万物皆可与雪糕组CP。

因此，要想把雪糕的定价拔高，光满足味道方面的生理需求还真不行，你还得满足客户的心理需求，打造产品或品牌本身的社交属性，有独特之处的IP才能成为流量网红！

在今年，又诞生了新的一族——带文创IP的雪糕。三星堆面具雪糕、西湖梁祝雪糕、莫高窟九层楼雪糕、故宫神兽雪糕……在景点买文创雪糕拍照打卡，俨然成为当代年轻人出游必体验的潮流风尚。而这些雪糕，价格分布在10至30元之间。

读懂消费升级与降级并存的时代

这些网红雪糕的成功似乎印证着当代年轻人的消费在升级。其实不然，均价6元的平价奶茶蜜雪冰城、假货山寨品牌成堆的电商平台拼多多又广受青睐，这难道不又是在说明消费降级吗？

在《第四消费时代》一书中有一句话说到，消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生。

这句话引申来看，即人们的消费理念，一直在不断地升级，在这个升级过程中，既会出现消费升级的现象，也会出现消费降级的情况。

简单来说，如果你拿一、二线城市的经济发展来看，中高收入群体选择拼多多，可能代表了消费降级。

但从七、八线城市的经济发展看，下沉市场热衷拼多多购物，促进了消费欲望和消费行为，所以在七、八线城市拼多多反而代表了消费升级。出现这种差距，正是因为前者与后者消费观与经济收入的对比而来。

拼多多能成功立足于下沉市场用户，它的实质仍是一个“消费升级型”的产物。这对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高端市场发展，想要成功就要选择成为“消费升级型”的产品。

从某些角度来看，这两者也是可以并存。但无论是升级还是降级，本质上每个人内心都渴望消费升级，只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。

在了解市场分化的情况下，对品牌来说，要时刻理解消费理念，才能时刻抓住市场机会。对产品而言，就要做精准营销，找准产品定位，高端还是低端。

定位不对，一切努力都是白费。新的品牌产品上市要快速进入市场，必须要“快、准、狠”！

比如某些产品明明客户定位就是30、40岁的男性，却花大功夫在小红书、美柚这些女性用户占大半的平台上去推广宣传，你的精准客户能看到吗？

再比如有的产品定位明明是很低的，但偏偏要做高大上的广告设计，看过之后目前群体觉得很贵自己消费不起，中高消费人群你的产品又承载不了，这是不是本末倒置呢？

那如何找准品牌定位，依据产品特性，做到精准营销呢？

首先要知道你的目标客户活跃在哪些平台，我们经常听到垂直领域这个词，如果你是做某个领域的服务，在进入这个领域之前，第一件事就是要知道你的目标客户在哪儿，他们的喜好需求又是什么？再选择性地进行渠道推广投放。

其次是找到客户后构建大数据画像，对客户进行分门别类，这件事像淘宝、腾讯、百度这些互联网公司是做得相当漂亮的。

然后我们通过分析过去已经完成行为用户的特征，进行特征画像刻画，比如，购买某商品的用户过去曾经看过一次公司介绍视频和两次案例，那么我们可以判定如果用户看了视频和案例会更愿意去完成购买，所以对在过去一段时间有过此行为的用户进行消息群发，这样的群发触达会相对来说更精准。

当然要想实现精准营销的关键还是获取目标客户的数据，而这需要有工具支撑，比如像我们公司就有一款产品是可以辅助获取客户行动轨迹，可以私信咨询。

最后这篇文章想表达的是，与其说66元的雪糕太贵，倒不如说是商家捏准了消费者的真实需求。

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